Όταν ακόμη εργαζόμουν στο περιοδικό Fortune, είχαμε καλέσει τον Warren Buffett, σε ένα γεύμα εργασίας. Με την χαρακτηριστική κεντροδυτική γοητευτική του «αυτοακύρωση», ο σπουδαίος επενδυτής καυχιόταν για μία πρόσφατη εξαγορά, της εφημερίδας Buffalo Evening News.
Του Walter Kiechel III*
Λάτρευε το γεγονός ότι ήταν ο μόνος παίκτης σε μία αγορά ουσιαστικά μίας μόνο εφημερίδας. «Για το Θεό, Warren», τόλμησα να πω στο συνεργάτη μου από τη Νεμπράσκα, «δεν φαίνεται να σου αρέσει και πολύ ο ανταγωνισμός».
«Δεν μου αρέσει, Walter», απάντησε με ειλικρίνεια. «Δεν μου αρέσει καθόλου. Δεν γνωρίζω κανέναν καλό επιχειρηματία που να του αρέσει».
Σε μεταγενέστερες δηλώσεις και ενέργειες, ο Μάντης της Όμαχα, κατέστησε σαφή την προτίμησή του στις επιχειρήσεις που έχουν μία «τάφρο» γύρω τους, μία μονοπωλιακή θέση ή ένα τεράστιο εμπορικό όνομα που τους απαλλάσσει από την ανάγκη να αποκρούουν συνεχώς τους επίδοξους ανταγωνιστές.
Το δίδαγμα μοιάζει απλό: αν μπορείς να αποφύγεις τον ανταγωνισμό, κάν’ το με κάθε τρόπο.
Ο Buffett τα έχει καταφέρει αρκετά καλά, ακολουθώντας τη δική του συμβουλή. Την πολυτέλεια, όμως, αυτή δεν μπορούν να την έχουν όλες οι επιχειρήσεις, ούτε καν οι περισσότερες. Υπάρχουν ολόκληρες βιβλιοθήκες με βιβλία και άρθρα που δίνουν συμβουλές για το πώς θα αποφύγετε τις πτυχές του ανταγωνισμού που πλήττουν την κερδοφορία και οι συμβουλές αυτές μπορεί να είναι πολύτιμες.
Παρ’ όλα αυτά, θα πάω ένα βήμα παραπέρα λέγοντας ότι το να αποφύγεις τον ανταγωνισμό είναι μία κατάσταση ή, πιο σωστά, μία στάση την οποία θα πρέπει να επιζητούν περισσότεροι.
Το να εστιάζεις όλη σου την προσοχή στο πώς θα κερδίσεις τον άλλο, είναι πολύ κακό τόσο για την ψυχολογική και ηθική υγεία σου όσο και για την επιχείρησή σου.
Αν η επιχείρησή σου και οι άνθρωποί της έχουν τον ανταγωνισμό ως πρώτη προτεραιότητα, είναι πολύ εύκολο να παθιαστούν με τις συγκρίσεις – το μερίδιο αγοράς μας έναντι των άλλων, οι δαπάνες μας με τις δικές τους, η συγκριτική ποιότητα του προϊόντος μας.
Αν και είναι καλό να γνωρίζουμε τέτοια στοιχεία, και ενδεχομένως αναγκάσουν σε δράση, από μόνα τους μάλλον χάνουν το νόημα. Για σκεφτείτε, εσείς ή οι ιδρυτές της εταιρείας σας, ασχοληθήκατε με τη δουλειά αυτή για να κερδίζετε μερίδιο αγοράς, να μειώνετε τις δαπάνες και γενικά για να φαίνεστε;
Κάποιος θα ήλπιζε – και θα υποψιαζόταν στην περίπτωση των καλύτερων επιχειρήσεων – ότι άλλες είναι οι επαγγελματικές φιλοδοξίες. Ίσως να δημιουργήσεις το καλύτερο burger, το καλύτερο ιατρικό μηχάνημα, κινητό τηλέφωνο ή συμβουλευτική υπηρεσία. Τέτοιες φιλοδοξίες συνήθως συνεπάγονται ουσιαστικό ενδιαφέρον ή ακόμη και πάθος με τους καταναλωτές, τους πελάτες και τους μελλοντικούς χρήστες του προϊόντος σας.
Με άλλα λόγια, κάποιον εκεί έξω που να μπορείτε να εξυπηρετείτε, όχι να νικάτε.
Ο Βρετανός ψυχαναλυτής, Adam Philips, έγραψε πρόσφατα ένα κείμενο στο London Review of Books, με τον απλό τίτλο «Κατά της Αυτοκριτικής». Οπαδός του Φρόιντ ο ίδιος, ο Philips επικαλείται το διαχωρισμό του ανθρώπινου ψυχικού οργάνου στο Εκείνο (ένα καζάνι με ενστικτώδεις ενέργειες που βράζει), το Υπερεγώ (βρίσκεται πάνω απ’ όλα και επευφημεί ή αποδοκιμάζει) και το Εγώ (βρίσκεται μεταξύ των δύο άλλων και προσπαθεί απελπισμένα να διαμεσολαβήσει μεταξύ αυτών και του έξω κόσμου).
Το Υπερεγώ, όπως μας θυμίζει, έχει δύο μέρη, τη συνείδηση (τιμωρητική, κριτική μας επιβάλλεται) και το Ιδεώδες του Εγώ (κρατάει την εικόνα της τελειότητας που θα μπορούσαμε να φτάσουμε).
Για να απλοποιήσουμε λίγο τον Philips, το πρόβλημα με το να ακούμε σε υπερβολικό βαθμό τη συνείδηση είναι ότι ο διάλογος καταντάει πολύ γρήγορα βαρετός – είναι οι γνωστές κριτικές αποθάρρυνσης που μας κατακλύζουν σαν προπαγάνδα. Δεν μαθαίνεις τίποτα καινούργιο.
Που αποτελούν ακριβώς τον ίδιο κίνδυνο για μία επιχείρηση η οποία επικεντρώνεται φανατικά σττην αντιμετώπιση του ανταγωνισμού. Η εταιρική νοοτροπία δίνει τη θέση της στο «Γιατί συνεχίζουμε να τα θαλασσώνουμε;» – ίσως με μικρά διαλείμματα εξίσου ανόητων «επεισοδίων» που χτυπάμε τα χέρια στο στήθος αν τύχει και κερδίσουμε.
Χαμένα δείχνουν να είναι τα, «Θεέ μου, αυτοί οι διάβολοι στην Τάδε εταιρεία φαίνεται να κάνουν κάτι ενδιαφέρον. Τι μπορούμε να μάθουμε απ’ αυτούς;» ή ατάκες όπως, «θέσαμε στόχο να φτιάξουμε τα καλύτερα φερμουάρ στον κόσμο. Τι μπορούμε να κάνουμε σήμερα για να φτάσουμε λίγο πιο κοντά στον στόχο;».
*Ο Walter Kiechel III είναι ο πρώην διευθυντής σύνταξης του Harvard Business Publishing, πρώην αρχισυντάκτης του περιοδικού Fortune και συγγραφέας του «The Lords of Strategy: The Secret Intellectual History of the New Corporate World».
