Το δεύτερο κεφάλαιο από την ετήσια έκθεση της KPMG για την Ιδιωτική Ασφάλιση το 2019 είναι αφιερωμένο στο Customer Experience του πελάτη και πώς μπορεί να απλοποιηθεί προς το συμφέρον του. Ακολουθούν 5 κύριοι άξονες που κάθε Ασφαλιστική εταιρεία πρέπει να εστιάζει προκειμένου να είναι σε θέση να απλοποιήσει την εμπειρία των πελατών της. Το άρθρο υπογράφει ο Γενικός Διευθυντής της KPMG Greece Διονύσης Διαμαντόπουλος.
Στην ψηφιακή εποχή, οι καταναλωτές έχουν περισσότερη δύναμη από ποτέ. Διαθέτουν πληθώρα επιλογών μέσω πολλαπλών καναλιών και η αφοσίωσή τους αλλάζει τόσο συχνά όσο αλλάζουν και η συσκευή του κινητού τους τηλεφώνου. Η εμπιστοσύνη τους στις ασφαλιστικές εταιρείες παραμένει χαμηλή ενώ οι προσδοκίες εξυπηρέτησης και εξατομίκευσης διαρκώς αυξάνονται. Από τη φύση του ο ασφαλιστικός κλάδος είναι πολύπλοκη βιομηχανία. Υπάρχει ένας μεγάλος αριθμός προϊόντων-λύσεων, ένα πλήθος από μεσάζοντες, πολύπλοκα μοντέλα τιμολόγησης και αναδοχής, καθώς επίσης και περιστατικά ασφάλισης τα οποία συχνά είναι ιδιαίτερα προσαρμοσμένα στον αιτούντα. Η απλοποίηση της Εμπειρίας Πελάτη είναι απαραίτητη προκειμένου οι ασφαλιστικές εταιρείες να αυξήσουν την αλληλεπίδραση με τους πελάτες τους και να ανταποκριθούν με τη σειρά τους στις εμπειρίες που οι καταναλωτές ήδη βιώνουν σε άλλους κλάδους, όπως είναι ο τραπεζικός ή το λιανικό εμπόριο. Κατά βάση, οι ασφαλιστικές εταιρείες χρειάζεται να κατανοήσουν και να καλύψουν τις πλήρεις ανάγκες των πελατών τους σε όλα τα διαφορετικά σημεία επαφής μαζί τους. Η αλληλεπίδραση με τις ασφαλιστικές εταιρείες θα πρέπει να είναι εύκολη για τους καταναλωτές, οι οποίοι χρειάζεται να πιστεύουν πως μπορούν να βασίζονται στην ασφαλιστική τους εταιρεία όταν και εφόσον χρειαστεί.
Σαφήνεια σχετικά με το τι σημαίνει καλή εμπειρία πελάτη
Όποιος κι αν είναι ο τομέας στον οποίο μια ασφαλιστική εταιρεία ειδικεύεται, και ανεξάρτητα με το εάν είναι μια καθιερωμένη παραδοσιακή ασφαλιστική εταιρεία ή μία νεοφυής ασφαλιστική εταιρεία (InsurTech), πρέπει να σκιαγραφείται ποια θα πρέπει να είναι η εμπειρία για το κύριο ταξίδι του πελάτη της και διαρκώς να το βελτιώνει. Για να επιτευχθεί αυτό η KPMG προτείνει τη χρήση των έξι πυλώνων που έχουν εντοπισθεί και επικαιροποιηθεί από έρευνές της:
Ενσυναίσθηση
Ο βαθμός στον οποίο η εταιρεία αποδεικνύει πως νοιάζεται και κατανοεί τις ανάγκες και προτιμήσεις των πελατών της.
Εξατομίκευση
Ο βαθμός στον οποίο η εμπειρία είναι προσαρμοσμένη στο άτομο και με βάση την οποία το άτομο νιώθει πολύτιμο και σημαντικό για την εταιρεία. Για την επιτυχημένη εξατομίκευση κρίσιμος θεωρείται και ο τρόπος με τον οποίο οι εταιρείες αυξάνουν, ανατροφοδοτούν και ενημερώνουν τα σημεία επαφής με τον πελάτη τους μέσω της χρήσης δεδομένων.
Χρόνος και Προσπάθεια
Η ευχέρεια της εμπειρίας. Ο βαθμός στον οποίο είναι εύκολο, απλό και γρήγορο για τον πελάτη να αλληλοεπιδράσει με οποιοδήποτε τρόπο με την εταιρεία.
Προσδοκίες
Ο βαθμός στον οποίο τίθενται οι προσδοκίες, αντιμετωπίζονται και ικανοποιούνται. Έρευνες της KPMG υποδηλώνουν πως η επικοινωνία σχετικά με το τι καλύπτεται από ένα ασφαλιστικό συμβόλαιο, πώς προκύπτει η τιμολόγησή του και για ποιο λόγο τα ασφάλιστρα μπορούν να μεταβληθούν, αποτελούν τομείς που χρήζουν ουσιαστικής βελτίωσης.
Επίλυση
Πόσο καλά επιλύονται τα προβλήματα όταν αυτά προκύψουν; Πόσο πολύ προσπαθούν οι ασφαλιστικές εταιρείες να μετατρέψουν μια κακή εμπειρία πελάτη σε μια καλή ανάμνηση που θα χτίσει εμπιστοσύνη;
Ακεραιότητα
Ο ηθικός κώδικας μια εταιρείας. Η ικανότητά της να τηρεί τις υποσχέσεις της. Ακόμα και η εκπαίδευση του πελάτη της για το τι πρέπει να κάνει ώστε να αποτρέψει δυσάρεστες εκπλήξεις καθώς και να αποτρέψει απορριφθείσες αξιώσεις σε περίπτωση που αυτές συμβούν, είναι θεμελιώδους σημασίας για την βελτίωση της εμπιστοσύνης του πελάτη στον ασφαλιστικό κλάδο.
| Ενσυναίσθηση. (Κατανόηση της ιδιαίτερης κατάστασης του πελάτη) |
| Εξατομίκευση. (Παροχή εξατομικευμένης προσοχής για την επίτευξη συναισθηματικού δεσίματος) |
| Χρόνος και Προσπάθεια. (Eλαχιστοποίηση της προσπάθειας του πελάτη) |
| Προσδοκίες. (Διαχείριση, επίτευξη και υπερκάλυψη των προσδοκιών) |
| Επίλυση. (Μετατροπή μιας κακής εμπειρίας σε μια καλή) |
| Ακεραιότητα. (Διατήρηση αξιοπιστίας και δημιουργία κλίματος εμπιστοσύνης) |
Εξορθολογισμός μέσω της ψηφιοποίησης
Σε έναν συνεχώς αυξανόμενο ψηφιακό κόσμο, η ψηφιοποίηση της εμπειρίας του πελάτη αποτελεί βασική προτεραιότητα. Οι πελάτες αναμένουν συνδεδεμένες υπηρεσίες με τις οποίες θα είναι εύκολο να αλληλοεπιδράσουν χωρίς σημεία τριβής. Οι νεοφυείς ασφαλιστικές εταιρείες (InsurTechs) πρωτοπορούν επανεξετάζοντας, εξορθολογώντας και απλοποιώντας ολόκληρη την Εμπειρία Πελάτη. Παρατηρείται ότι παραδοσιακές ασφαλιστικές εταιρείες, συνεργάζονται με InsurTechs με σκοπό να αναπτύξουν πιο ευέλικτες και καινοτόμες ψηφιακές προτάσεις. Ζωτικής σημασίας αποτελεί ακόμα η διασφάλιση ότι η ψηφιακή πρόταση θα επικεντρώνεται σε αυτό που πραγματικά θέλει ο πελάτης και που θα προσθέσει αξία βελτιώνοντας την αλληλεπίδρασή τους, παρά στο να βελτιωθεί μόνο η εικόνα της εταιρείας. Για τις παραδοσιακές ασφαλιστικές εταιρείες είναι σημαντικό να επιλυθούν ζητήματα τεχνολογικών υποδομών παλαιού τύπου (legacy systems) και να αντικατασταθούν με υποδομές ικανές να υποστηρίξουν τη νέα ψηφιακή εποχή. Πολλές ασφαλιστικές εταιρείες επιβαρύνονται από ένα μονολιθικό επιχειρησιακό και τεχνολογικό περιβάλλον απόρροια χρόνων απόκτησης διάφορων τεχνολογιών, χωρίς μία σαφή εικόνα της τελικής αρχιτεκτονικής των συστημάτων τεχνολογίας. Η επίλυση παλαιότερων θεμάτων τεχνολογικής υφής και η δημιουργία ψηφιακών λύσεων θα πρέπει να πραγματοποιηθεί ταυτόχρονα. Διαφορετικά, οι εταιρείες δεν θα είναι σε θέση να καινοτομούν και να εξαγάγουν δεδομένα απαραίτητα για την εξατομίκευση της εμπειρίας του πελάτη.
Επικέντρωση στο ταξίδι του πελάτη
Είναι, επίσης, απαραίτητο οι ασφαλιστικές εταιρείες να σκέφτονται συνολικά το ταξίδι του πελάτη μέσα από όλες τις πτυχές της αλυσίδας αξίας (value chain), είτε πρόκειται για την αγορά ή την ανανέωση ενός συμβολαίου είτε για την υποβολή μιας αίτησης αποζημίωσης. Οι εταιρείες θα πρέπει να αναγνωρίσουν όχι μόνο τα σημεία που χρήζουν βελτίωσης (αυτά που προκαλούν την απογοήτευση ή την αναστάτωση των πελατών τους) αλλά και τα θετικά σημεία που θέλουν να αναδείξουν και να ενδυναμώσουν περισσότερο (τα στοιχεία δηλαδή που εκτιμούν περισσότερο οι πελάτες). Συνεπώς η επικέντρωση στο ταξίδι του πελάτη απαιτεί τη συνεχόμενη ανάλυση και βελτίωση της εμπειρίας στα διάφορα σημεία επαφής.
Οι εργαζόμενοι μιας εταιρείας είναι οι εσωτερικοί πελάτες της
Είναι ζωτικής σημασίας οι εργαζόμενοι να έχουν κίνητρο και υποστήριξη κατά την εργασία τους. Σε αντίθετη περίπτωση, αυτό θα έχει αρνητικό αντίκτυπο στους πελάτες της εταιρείας. Οι νεοφυείς ασφαλιστικές εταιρείες, θα πρέπει να βοηθήσουν τους εργαζομένους τους να αναπτυχθούν μαζί τους, καθώς η επιχείρηση μεγαλώνει. Οι παραδοσιακές ασφαλιστικές εταιρείες πρέπει να προετοιμάσουν τους εργαζομένους τους για την αλλαγή. Για να επιτευχθεί αυτό, πρέπει να τους παρέχουν την κατάρτιση που χρειάζονται, ειδικά σε περιοχές όπως είναι η ανάλυση και η αυτοματοποίηση.
Απλοποίηση του ασφαλιστικού προϊόντος και της αγοράς
Όλο και περισσότερο τα ασφαλιστικά προϊόντα προσαρμόζονται στις ειδικές ανάγκες των πελατών – π.χ. βασισμένα ανάλογα με τη ζήτηση (on-demand insurance)– και για τη διαχείριση του εμπορικού κινδύνου τα προϊόντα ενοποιούνται και απλοποιούνται σε λιγότερα. Αξιοποιώντας ένα ευρύτερο φάσμα γνώσεων και δεδομένων, οι ασφαλιστικές εταιρείες είναι σε θέση να προσφέρουν περισσότερα ειδικά προϊόντα που θα ανταποκρίνονται στις ατομικές ανάγκες των πελατών τους. Αυτό αποτελεί μια τάση που θα πρέπει να συνεχιστεί. Ερωτήματα που θα πρέπει να απασχολήσουν τις ασφαλιστικές εταιρείες για να πορευτούν στο μέλλον είναι τα εξής: γιατί οι πελάτες μας να πρέπει να έχουν πολλά και διαφορετικά προϊόντα σε ατομικό επίπεδο όπως ασφαλιστικό συμβόλαιο για το σπίτι, για την υγεία και για τα οχήματα; Γιατί να μην ενοποιηθούν; Τι ριζικές αλλαγές πρέπει να λάβουν χώρα στο ασφαλιστικό οικοσύστημα για να χρησιμοποιηθεί εν τέλει η τεχνολογία blockchain; Συνεπώς, πρέπει να συνεχιστεί η προσπάθεια απλοποιήσης τους προϊοντικού πορτοφολιού και του ασφαλιστικού οικοσυστήματος έτσι ώστε η εμπειρία του πελάτη να είναι λιγότερο περίπλοκη, περισσότερο αποτελεσματική και πιο προσαρμοσμένη στις ατομικές ανάγκες του. Αν ο ασφαλιστικός κλάδος αντιμετωπίσει σοβαρά την ψηφιοποίηση και εξορθολογήσει την εμπειρία πελάτη, ο κλάδος όπως τον ξέρουμε θα αλλάξει ριζικά και ουσιαστικά. Μέχρι τότε, οι ασφαλιστικές εταιρείες που μπορούν να απλοποιήσουν και να καταστήσουν «εύκολη» τη διαδικασία της ασφάλισης θα είναι οι νικητήριες σε μια αγορά που καραδοκεί η διαταραχή (disruption).
