Στην εποχή του Facebook και του YouTube, η δημιουργία εμπορικού σήματος είναι ένα δύσκολο στοίχημα για τις εταιρείες. Πριν από μια δεκαετία οι περισσότερες εταιρείες είχαν προαναγγείλει την άφιξη μιας νέας χρυσής εποχής στο branding.
του Douglas Holt
Προσέλαβαν ανθρώπους στα δημιουργικά τμήματα και «στρατιές» τεχνολόγων για να εισάγουν τις μάρκες και τα προϊόντα τους στο ψηφιακό σύμπαν. Οι λέξεις Viral, buzz, memes, stickyness και form factors αποτέλεσαν μέρος της κοινής διαλέκτου των εταιρειών. Όμως, παρά τις αρχικές επευφημίες, οι περισσότερες προσπάθειες απέδωσαν σε περιορισμένο βαθμό. Οι επικεφαλής ομίλων και διοικήσεων έδωσαν μεγάλη βαρύτητα σε αυτό που ονομάζουμε branded content. Η σκέψη ήταν η εξής: Τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα τους έδιναν τη δυνατότητα να υπερβούν τις σχέσεις που είχαν με τους καταναλωτές στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης και να σφυρηλατήσουν δεσμούς απευθείας με τους πελάτες. Αν μπορούσαν να μεταφέρουν αληθινές ιστορίες και να συνδεθούν με το κοινό σε πραγματικό χρόνο, το εμπορικό τους σήμα θα γινόταν σημείο αναφοράς σε μια κοινότητα των καταναλωτών. Σε αυτό το όραμα οι επιχειρήσεις έχουν επενδύσει δισεκατομμύρια. Ωστόσο, λίγες μάρκες έχουν προσελκύσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών σε απευθείας σύνδεση. Στην πραγματικότητα, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης φαίνεται να έχουν κάνει τις μάρκες λιγότερο σημαντικές. Τι έχει πάει όμως στραβά; Για να λύσουμε αυτό το παζλ, θα πρέπει να θυμόμαστε ότι τα εμπορικά σήματα πετυχαίνουν όταν συνδέονται με την κουλτούρα και τον πολιτισμό. Άλλωστε και το branding ως διαδικασία είναι ένα σύνολο τεχνικών που έχουν σχεδιαστεί για να παράγουν πολιτιστικό ενδιαφέρον. Οι ψηφιακές τεχνολογίες δεν δημιούργησαν μόνο ισχυρά νέα κοινωνικά δίκτυα, αλλά άλλαξαν δραματικά και τον ίδιο τον πολιτισμό και τη νοοτροπία των χρηστών τους. Ψηφιακά πλήθη πλέον λειτουργούν ως διαμορφωτές ιδεών. Τα λεγόμενα crowd culture-πολιτισμικά πλήθη αλλάζουν τους κανόνες του branding και αν μπορέσουμε να καταλάβουμε τον τρόπο με τον οποίο λειτουργούν θα αντιληφθούμε και γιατί αποτυγχάνει ή επιτυγχάνει μία προσπάθεια.
Γιατί το «επώνυμο περιεχόμενο» και οι Χορηγίες απέδιδαν
Οι υποστηρικτές του επώνυμου περιεχομένου επιμένουν ότι είναι ό,τι πιο νέο και «καυτό» στην προώθηση μία μάρκας. Στην πραγματικότητα όμως είναι απομεινάρι της εποχής των Μέσων Μαζικής Ενημέρωσης που έχει «ανασυσκευαστεί» στην ψηφιακή του μορφή. Θυμηθείτε πως στο παρελθόν οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούσαν τη λαϊκή διασκέδαση για να κάνουν τα εμπορικά τους σήματα πιο δημοφιλή. Κλασικό παράδειγμα είναι οι διαφημίσεις του Alka-Seltzer από γνωστούς ηθοποιούς «Δεν μπορώ να πιστέψω ότι το έφαγα όλο», του Frito-Lay, του “Frito Bandito,” και της διαφήμισης του Noxema με τη Farrah Fawcett. Αυτή η πρώιμη μορφή του επώνυμου περιεχομένου λειτούργησε καλά, γιατί τα μέσα μαζικής ενημέρωσης της ψυχαγωγίας ήταν ολιγοπώλια και ο ανταγωνισμός ήταν περιορισμένος. Η άνοδος των νέων τεχνολογιών που επέτρεψε στο κοινό να αποκλείσει τις διαφημίσεις παρακολουθώντας καλωδιακά δίκτυα και ταινίες και στη συνέχεια το διαδίκτυο, κατέστησε πολύ πιο δύσκολο για τις μάρκες να αποκτήσουν πραγματική πρόσβαση στο κοινό. Ο ανταγωνισμός μεταφέρθηκε σε άλλο επίπεδο: η BMW πρωτοστάτησε στη δημιουργία ταινιών μικρού μήκους για το διαδίκτυο. Σύντομα επιχειρήσεις προσλάμβαναν κορυφαίους σκηνοθέτες (Michael Bay, Spike Jonze, Michel Gondry, Wes Anderson, David Lynch) και πίεζαν για πιο θεαματικά εφέ στην παραγωγή. Αυτές οι πρώιμες ψηφιακές προσπάθειες οδήγησαν τις εταιρείες να πιστεύουν ότι αν συνδυάσουν τις ικανότητες του Χόλυγουντ και την ταχύτητα στο Internet, θα μπορούσαν να συγκεντρώσουν τεράστιο αφοσιωμένο κοινό γύρω από τα εμπορικά τους σήματα. Και έτσι γεννήθηκε η μεγάλη ώθηση προς το επώνυμο περιεχόμενο.
Η άνοδος του πολιτισμικού πλήθους
Τα social media άλλαξαν ριζικά τη μετάδοση ιδεών και συνέδεσαν κοινότητες που κάποτε ήταν γεωγραφικά απομονωμένες, αυξάνοντας σημαντικά το ρυθμό και την ένταση της συνεργασίας. Τώρα οι κάποτε απομακρυσμένες κοινότητες έχουν πολιτιστική επιρροή άμεση και ουσιαστική. Αυτά τα νέα crowd cultures έχουν δύο μορφές: α) υποκουλτούρες, όπου επωάζονται νέες ιδεολογίες και πρακτικές, και β) τους κόσμους της τέχνης, που δημιουργούν νέους δρόμους στην ψυχαγωγία.
Υποκουλτούρες
Υπάρχουν πλέον αμέτρητες από την εξαφάνιση του αμερικανικού ονείρου και το βικτοριανό μυθιστόρημα μέχρι την παρατήρηση πουλιών και το μπάρμπεκιου. Παλαιότερα οι άνθρωποι αυτοί δεν είχαν τρόπους να επικοινωνήσουν παρά ένα εξειδικευμένο περιοδικό. Πλέον τα μέλη διαμορφώνουν πολιτικές και περνούν μηνύματα, μιλούν για προϊόντα, αισθητική κ.ά.
Κόσμος της τέχνης
Στους κόσμους της τέχνης οι καλλιτέχνες (μουσικοί, σκηνοθέτες, συγγραφείς, σχεδιαστές, σκιτσογράφοι, και ούτω καθεξής), συγκεντρώνονται σε ένα συνεργατικό ανταγωνισμό: Εργάζονται μαζί, μαθαίνουν ο ένας από τον άλλο, μιλούν ανοικτά τις ιδέες, και βοηθούν ο ένας τον άλλο. Οι συλλογικές προσπάθειες των συμμετεχόντων σε αυτές τις «σκηνές» συχνά δημιουργούν μεγάλες δημιουργικές ανακαλύψεις. Αυτές οι ομάδες crowd cultures είναι ο κύριος λόγος για τον οποίο το επώνυμο περιεχόμενο έχει αποτύχει. Και αυτό θα σας εξηγήσουμε παρακάτω.
Ξεπερνώντας το Branded Content
Αν και οι εταιρείες έχουν την τελευταία δεκαετία επενδύσει σε επώνυμο περιεχόμενο τα εμπειρικά στοιχεία δείχνουν ότι πρέπει να επανεξετάσουν τη στρατηγική τους. Στην κατάταξη καναλιών στο YouTube ή το Instagram οι εταιρικές μάρκες ίσα ίσα που εμφανίζονται. Μόνο τρεις έχουν μπει και στο YouTube Top 500. Αντ’ αυτού, θα βρείτε διασκεδαστές που δεν έχετε ακούσει, να εμφανίζονται από το πουθενά. Η μεγαλύτερη επιτυχία του YouTube με μεγάλη διαφορά είναι το PewDiePie, όπου ένας Σουηδός του οποίου το κανάλι του ξεκίνησε σαν κανάλι σχολιασμού των video games για να διευρυνθεί και να συμπεριλάβει διάφορες άλλες θεματικές. Τον Ιανουάριο του 2016 είχε περισσότερες από 11 δισεκατομμύρια προβολές, και το κανάλι του στο YouTube είχε πάνω από 41 εκατομμύρια συνδρομητές. Πώς έγινε αυτό; Η ιστορία αρχίζει με τις υποκουλτούρες της νεολαίας που σχηματίζονται γύρω από τα video games. Αν συγκρίνετε το PewDiePie που είναι ένα κανάλι το οποίο έφτιαξε στο σπίτι του ένας ερασιτέχνης με τη στρατηγική των McDonald ‘s, που είναι οι πιο σπάταλοι του κόσμου σχετικά με τα social media θα δείτε ότι η Εταιρεία ταχυφαγητού έχει 204.000 συνδρομητές στο YouTube. Δηλαδή το PewDiePie είναι 200 φορές πιο δημοφιλές. Παίρνοντας ένα άλλο παράδειγμα αυτό της Red Bull που θεωρείται από τις πιο επιτυχημένες εταιρείες στο επώνυμο περιεχόμενο βλέπουμε ότι έχει συνδεθεί το περιεχόμενό της με extreme και εναλλακτικά σπορ. Η Εταιρεία ξοδεύει μεγάλο μέρος των $ 2 δισ. που διαθέτει ετησίως στο μάρκετινγκ σε επώνυμα περιεχόμενο και το κανάλι τους στο YouTube έχει 4,9 εκατομμύρια συνδρομητές. Καλύτερα όμως αποτελέσματα φέρει το κανάλι Dude Perfect που δημιουργήθηκε από πέντε κολεγιόπαιδα και έχει 81,8 εκατομμύρια συνδρομητές, οι οποίοι παρακολουθούν αστεία αυτοσχέδια αθλητικά κατορθώματα.
Πηγή: Ασφαλιστικό Marketing, Νοέμβριος 2016
