Πριν λίγους μήνες η Amazon λάνσαρε το κουμπί «Dash», ένα επαναστατικό gadget που… δείχνει το μέλλον. Οι χρήστες του Amazon τοποθετούν το Dash πάνω σε μία οικιακή συσκευή και αυτό συνδέεται στο διαδίκτυο μέσω Wi-Fi και… ψωνίζει.
Του Terry Golesworthy*
Όταν, για παράδειγμα, μία νοικοκυρά βλέπει ότι τελειώνει ένα απορρυπαντικό, το μόνο που έχει να κάνει είναι να πατήσει το Dash και η Amazon θα ξεκινήσει άμεσα τη διαδικασία αποστολής νέου. Για κάθε μάρκα προϊόντος ο καταναλωτής προμηθεύεται διαφορετικό Dash.
Τώρα θα πείτε τι σχέση έχουν όλα αυτά με τις ασφάλειες; Δεν έχουν άμεση, όμως δείχνουν την τάση, ότι οι άνθρωποι θα αναζητούν συνεχώς νέους τρόπους για να κάνουν τις αγορές τους πιο εύκολες και γρήγορες.
Και ενώ η τεχνολογία αλλάζει τα πάντα στις καταναλωτικές συνήθειες, οι αλλαγές που έχουν σημειωθεί στο επιχειρηματικό μοντέλο των ασφαλιστικών τις τελευταίες δεκαετίες είναι λιγοστές. Είναι σαν να πιστεύει η ασφαλιστική αγορά ότι δεν μπορούν να τις «αγγίξουν» οι απαιτήσεις του κόσμου και οι αλλαγές. Κάποιος θα έλεγε, βέβαια, ότι η ασφάλεια δεν είναι εμπορικό προϊόν σαν το απορρυπαντικό. Όμως αν μπορείς να εξοικονομήσεις 15% ή και περισσότερο σε 15 λεπτά, δεν είναι και τόσο πολύπλοκο.
Τώρα είναι ίσως η ώρα να σκεφτούμε το πως οι καταναλωτές θέλουν να αγοράσουν και να χρησιμοποιήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες των ασφαλιστικών.
Σύμφωνα με έρευνα της Effective Coverage, μόλις το 24% των millennials θα σκέφτονταν να αγοράσουν ασφάλεια κατοικίας από τοπικά ασφαλιστικά γραφεία. Η έρευνα συμπεραίνει ότι οι millennials είναι συνηθισμένοι στην αμεσότητα, στην πρόσβαση στο διαδίκτυο και στην ατομική εκπαίδευση. Αυτό σημαίνει ότι δεν θέλουν να κάνουν αγορές με τον τρόπο που η ασφαλιστική αγορά θέλει να πουλάει.
Και δεν είναι μόνο οι millennials – έκθεση της PricewaterhouseCoopers αναφέρει ότι το 7% των Αμερικανών θεωρούν τους εαυτούς τους «προμηθευτές» στην ανταλλακτική κοινωνία (όπως οι εταιρείες Uber και Airbnb). Το ποσοστό αυτό αυξάνεται στο 25% για ηλικίες άνω των 55 ετών.
Πολλές ασφαλιστικές αρνούνται πεισματικά να συμπεριλάβουν την ανταλλακτική κοινωνία στα προσωπικά συμβόλαια, όμως μήπως διώχνουμε έως και το 25% των αφοσιωμένων πελατών μας της γενιάς των baby boomers απλά και μόνο επειδή δεν είμαστε ικανοί να υποστηρίξουμε την επιθυμία, ή ανάγκη τους, να συμμετάσχουν στη νέα εποχή;
Οι καταναλωτές εκτίθενται συνεχώς σε νέα προϊόντα και νέους τρόπους αγοράς αυτών των προϊόντων και αυτό θα έχει σημαντικό αντίκτυπο στον ασφαλιστικό κλάδο, όπως είχε και θα συνεχίσει να έχει και σε άλλους κλάδους.
Η εταιρεία ενοικίασης αυτοκινήτων κοινής χρήσης Zipcar δίνει μία πρώτη γεύση – με 8-10 δολάρια την ώρα ο πελάτης μπορεί να οδηγήσει ένα αυτοκίνητο και στην τιμή περιλαμβάνονται τα καύσιμα και η ασφάλεια. Στη Μ. Βρετανία η ασφαλιστική Marmalade παρέχει καλύψεις σε νέους οδηγούς – κυρίως ηλικίας 18-24 – και προσφέρει πακέτα που περιλαμβάνουν ασφάλεια αυτοκινήτου σε συνδυασμό με τηλεματική.
Στις ΗΠΑ, η General Motors έχει ήδη εκδηλώσει την πρόθεσή της να μοιραστεί δεδομένα που συλλέγει η εταιρεία OnStar για τον καθορισμό των ασφαλίστρων. Κάποια στιγμή θα πρέπει και οι dealers των αυτοκινητοβιομηχανιών να συμπεριλάβουν την ασφάλιση στις υπηρεσίες ρουτίνας.
Η πιθανότητα αποδιοργάνωσης δεν σημαίνει ότι θα μειωθεί η δραστηριότητα στο σύνολό της, αλλά συνεπάγεται ότι οι ασφαλιστικές ενδέχεται να παρέχουν «συστατικά» μίας πιο ολοκληρωμένης λύσης.
Σκεφτείτε τον κλάδο της τεχνολογίας – η χρήση περίπλοκης γλώσσας και ορολογίας είναι το χειρότερο που έχει φανταστεί ο ασφαλιστικός κλάδος, αλλά οδεύει προς την απλοποίηση για να διευρύνει την αγορά. Πάρτε σαν παράδειγμα την Apple: έχει μόλις τρία μοντέλα φορητών υπολογιστών – το MacBook, το MacBook Air και το MacBook Pro. Αυτό καθιστά την αγορά laptop πολύ εύκολη. Η Apple προσφέρει ακόμη μία γεύση του πιθανού μέλλοντος της ασφάλισης με το AppleCare (μία εκτεταμένη εγγύηση), που μοιάζει πολύ με ασφάλεια. Το 2014 εκτιμάται ότι τα έσοδα από το AppleCare έφτασαν τα 6 δις. δολάρια, με την AIG να παίνριε τη μερίδα του λέοντος. Πηγαίνοντας ένα βήμα πιο μπροστά, η Apple διαθέτει με 40 δολάρια το μήνα το νέο iPhone 6S μαζί με AppleCare.
Ας επιστρέψουμε όμως στο αρχικό ερώτημα. Θα συνεχίσουν οι καταναλωτές να αγοράζουν τα υφιστάμενα ασφαλιστικά προϊόντα από τα υφιστάμενα κανάλια πωλήσεων; Για κάποιο καιρό ναι, μέχρι κάποιος να παρουσιάσει μία βελτιωμένη διαδικασία. Αυτός μπορεί να είναι κάποιος που θα εισβάλλει στην ασφαλιστική αγορά, ή κάποια ασφαλιστική που θα αναζητά ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Κατά συνέπεια, τι πρέπει να κάνουμε;
-Να αποδεχτούμε ότι η διατάραξη της αγοράς είναι αναπόφευκτη και η ταχύτητα της αλλαγής αυξάνεται.
-Να σκεφτούμε πρώτα απ’ όλα τις κινητές συσκευές.
-Να δημιουργήσουμε εσωτερικά ομάδες καινοτομίας και να συμπεριλάβουμε άτομα εκτός του κλάδου
-Ξεφύγετε από τα συνηθισμένα πριν το κάνουν άλλοι
-Σκεφτείτε όλο τον κύκλο – όχι μόνο πως πουλάτε ασφαλιστήρια αλλά επίσης τι πουλάτε
Η ασφάλεια είναι ένα προϊόν που οι περισσότεροι άνθρωποι δεν κατανοούν και σίγουρα δεν θέλουν να χρησιμοποιήσουν. Η ασφάλεια προσφέρει λίγα γνήσια σημεία επαφής και αυτό περιορίζει την προσήλωση στο προϊόν. Η αντίληψη ότι είναι δύσκολη η αλλαγή ασφαλιστικής εταιρείας περιορίζει τη μετακίνηση πελατών, όμως η ύπαρξη μίας απλοποιημένης διαδικασίας αγοράς μειώνει τα εμπόδια.
*Ο Terry Golesworthy είναι πρόεδρος του The Customer Respect Group και εστιάζει στις εμπειρίες των καταναλωτών στο διαδίκτυο.
