Ο όρος “greenwashing” επινοήθηκε από τον Αμερικανό περιβαλλοντολόγο Jay Westerveld το 1986 με σκοπό τη αναφορά του στις προσπάθειες ορισμένων επιχειρήσεων να παραπλανήσουν το ενδιαφερόμενο κοινό και να το στρέψουν προς την αγορά προϊόντων ή υπηρεσιών που προέρχονται από πρακτικές, οι οποίες είναι φιλικές προς το περιβάλλον. Ουσιαστικά, αυτή είναι μια στρατηγική μάρκετινγκ που έχει σχεδιαστεί για να λειτουργεί παραπλανητικά.
Κατά τη διαδικασία του check in στο ξενοδοχείο, ο Westerveld παρατήρησε μια πινακίδα που ζητούσε από τους επισκέπτες να επαναχρησιμοποιήσουν τις πετσέτες, για να μειώσουν τον περιβαλλοντικό αντίκτυπό της ως ξενοδοχειακή μονάδα. Ωστόσο, ο ίδιος σημείωσε ότι η επιχείρηση δεν ακολουθούσε καμία άλλη στρατηγική για την προστασία του περιβάλλοντος, γεγονός που τον οδήγησε να εξάγει το συμπέρασμα ότι η συγκεκριμένη ξενοδοχειακή μονάδα είχε ως κύριο στόχο, την εξοικονόμηση χρημάτων μέσω του περιορισμού του κόστους για καθαριότητα των κλινοσκεπασμάτων. Γενικά, αυτό που χρειάζεται να αναφερθεί για την πρακτική greenwashing είναι ότι αφορά μια στρατηγική μάρκετινγκ που ακολουθείται από τις επιχειρήσεις, κατά την οποία προωθείται η βιώσιμη και πράσινη διαχείριση των προϊόντων και υπηρεσιών.
Greenwashing και ESG
Την τελευταία δεκαετία, υπήρξε μια αυξανόμενη τάση από πλευράς των επενδυτών προς την ενσωμάτωση περιβαλλοντικών, κοινωνικών και εταιρικής διακυβέρνησης παραγόντων (ESG) στην στρατηγική τους (βλ. Κ. Ζοπουνίδης etal., βιώσιμη χρηματοοικονομική, κλιματική αλλαγή και κριτήρια ESG, εκδόσεις Κλειδάριθμος, 2023). Ωστόσο, η ενσωμάτωση παραγόντων ESG καθίσταται πιο δύσκολη και περίπλοκη για τους επενδυτές, όταν οι επιχειρήσεις ακολουθούν πρακτικές «greenwash», δηλαδή όταν οι επιχειρήσεις δημοσιεύουν παραπλανητικά στοιχεία σχετικά με τις επιδόσεις τους σε επίπεδο ESG. Αυτή η ανησυχία έχει ωθήσει την ερευνητική κοινότητα στην διερεύνηση των μηχανισμών που έχουν τη δυνατότητα να αποτρέψουν τις επιχειρήσεις να ακολουθήσουν στρατηγικές greenwashing. Επομένως, μια από τις πιο δυναμικές και σημαντικές πρακτικές μη υιοθέτησης πρακτικών greenwashing είναι η εφαρμογή των προτύπων ESG. Επίσης, τα κριτήρια που συνθέτουν τα πρότυπα ESG σχετίζονται άμεσα με τη διαφάνεια των πρακτικών λειτουργίας που υιοθετεί μια εταιρεία (βλ. Κ. Ζοπουνίδης, Μ. Εσκαντάρ, κοινωνικά υπεύθυνη επένδυση, μέθοδοι και κριτήρια ESG, εκδόσεις Κλειδάριθμος, 2022).
Ως εκ τούτου, είναι σημαντικό να γνωρίζουμε ότι οι στρατηγικές ESG δεν είναι απλώς μια τάση, αλλά είναι βιώσιμες και αποτελεσματικές επιχειρηματικές πρακτικές που μπορούν να βοηθήσουν τις επιχειρήσεις να κλιμακώσουν τις προσπάθειές τους για την επίτευξη βιώσιμης επιχειρηματικής συνέχειας. Επομένως, ενώ η τάση για εξαπάτηση από την πλευρά των επιχειρήσεων σε σχέση με την υιοθέτηση πράσινων πρακτικών και πρακτικών ESG είναι ισχυρή, το κλειδί για την αντιμετώπιση των παραπάνω φαινομένων είναι η δημοσίευση έγκυρων αναφορών και η εντατικοποίηση των ελέγχων μέσω της εφαρμογής των στρατηγικών ESG. Η ανάπτυξη αυτών των πρακτικών μπορεί να αποδειχθεί σημαντικός αποτρεπτικός παράγοντας για την ανάπτυξη του greenwashing.
Ταυτόχρονα, υπάρχει ανάγκη να αναπτυχθεί μια κατανόηση του πώς πραγματικά μοιάζουν οι βασικές πληροφορίες, τα τυποποιημένα πλαίσια και οι ορισμοί των εκθέσεων για θέματα όπως οι κλιματικές επιπτώσεις, τα ανθρώπινα δικαιώματα και η εισοδηματική ανισότητα. Ωστόσο, η συγκριτική αξιολόγηση της εφαρμογής των ESG αποτελεί πρόκληση για τις εταιρείες που επικεντρώνονται αποκλειστικά στη μεγιστοποίηση της αξίας των μετόχων. Τέλος, ο ρόλος της Επιτροπής Κεφαλαιαγοράς θεωρείται ιδιαίτερα κρίσιμος σε συνδυασμό με το Συμβούλιο Λογιστικών Προτύπων, το οποίο εστιάζει όλο και περισσότερο στην αξιολόγηση της ουσιαστικότητας και την τυποποιημένη δημοσιοποίηση. Επίσης, ο ρόλος των επιχειρήσεων εστιάζει και στην εφαρμογή μιας συνεπούς διαδικασίας σχετικά με τον προσδιορισμό της ουσιαστικότητας και της προώθησης των βελτιώσεων όπου χρειάζεται.
Δημιουργία μιας κουλτούρας ESG
Η διαχείριση και αντιμετώπιση φαινομένων εξαπάτησης, όπως αυτό του greenwashing μπορεί να πραγματοποιηθεί άμεσα και αποτελεσματικά, μέσω της αναθεώρησης της κουλτούρας των επιχειρήσεων και τη στροφή τους προς τα ESG. Ωστόσο, αυτό είναι εφικτό εφόσον η εκάστοτε διοίκηση των επιχειρήσεων απαντήσει σε ερωτήματα όπως:
• Οι γνωστοποιήσεις της εταιρείας σχετικά με την εφαρμογή των προτύπων ESG υπόκεινται στην ίδια αυστηρότητα με τις οικονομικές μας γνωστοποιήσεις;
• Ποιοι είναι οι ισχυρισμοί της διοίκησης της εταιρείας σχετικά με την υιοθέτηση των προτύπων ESG;
• Ποιο είναι το σχέδιο αποκάλυψης και διόρθωσης ζητημάτων αναφοράς ESG;
Ως αποτέλεσμα των προαναφερθέντων, η ενσωμάτωση των προτύπων ESG στην οργανωσιακή κουλτούρα και τις επιχειρησιακές διαδικασίες καθίσταται θεμελιώδες ζήτημα σε όλα τα λειτουργικά τμήματα της επιχείρησης, με στόχο τη βελτίωση της απόδοσής της και το μετριασμό των κινδύνων σχετικά με την απάτη και τη διαφθορά.
Το κείμενο υπογράφουν: Αναπληρώτρια Καθηγήτρια Κωνσταντίνα Ραγάζου, Πανεπιστήμιο Δυτικής Μακεδονίας, Πανεπιστήμιο Νεάπολης Πάφου, Κύπρος, Berlin School of Business and Innovation, Berlin, Germany, Αναπληρωτής Καθηγητής Αλέξανδρος Γαρεφαλάκης, Ελληνικό Μεσογειακό Πανεπιστήμιο, Πανεπιστήμιο Νεάπολης Πάφου, Κύπρος, Καθηγητής Κωνσταντίνος Ζοπουνίδης, Ακαδημαϊκός, Πολυτεχνείο Κρήτης, Επίτιμος Δρ. ΑΠΘ, Paris School of Business
