Η διαδικασία των πωλήσεων μπορεί να χωριστεί σε δύο κύριες κατευθύνσεις:
γράφει ο Νίκος Νικολάου, Motor Account Officer – MAXIMA Insurance (τεύχος #92 ΑΜ Δεκεμβρίου 2021)
- αφενός στην εύρεση του πελάτη και τη διαδικασία να πειστεί ώστε να αγοράσει ένα ή περισσότερα ασφαλιστικά προγράμματα και
- αφετέρου στη διαμόρφωση μιας θετικής εμπειρίας εξυπηρέτησης μετά την αγορά.
Ένας από τους τρόπους για να επιτευχθεί μια πλήρης κατανόηση των αναγκών και των κινήσεων του πελάτη, η δεύτερη κατεύθυνση, είναι και ο κλάδος της Συμπεριφορικής Οικονομικής (Behavioural Finance).
Τι είναι η Συμπεριφορική Οικονομική;
Η Συμπεριφορική Οικονομική είναι ένας νεοσύστατος κλάδος της οικονομικής επιστήμης που εξετάζει τις μικροοικονομικές και μακροοικονομικές αποφάσεις, αξιοποιώντας στοιχεία και από την επιστήμη της ψυχολογίας.
Τα συμπεράσματα που εξάγονται από τη μελέτη της ψυχολογίας των οικονομικών αποφάσεων των ανθρώπων, μπορούν να χρησιμοποιηθούν για προβλέψεις στους τομείς των χρηματοοικονομικών, της ασφάλισης (insurance) και αλλού. Επειδή η εμφάνιση του κλάδου είναι σχετικά πρόσφατη, αντιμετωπίζεται με καχυποψία, ιδιαίτερα από τους θιασώτες των «ορθόδοξων» οικονομικών. Φυσικά, αυτός ο σκεπτικισμός δεν αναιρεί τη σημασία που έχει η Συμπεριφορική Οικονομία στην ερμηνεία των ανθρώπινων οικονομικών αποφάσεων.
Όπως και σε άλλους κλάδους της ψυχολογίας, και εδώ υπάρχουν κάποιες έννοιες. Οι κυριότερες είναι η Αγελαία Συμπεριφορά (πώς οι άνθρωποι επηρεάζονται από τις πράξεις της πλειοψηφίας του περιβάλλοντός τους), ο Συναισθηματισμός (η λήψη απόφασης βάσει μιας κατάστασης συναισθηματικής έξαρσης), η Αγκίστρωση (πίστη σε συγκεκριμένες αξίες), η Επιβεβαίωση Εαυτού (λήψη αποφάσεων επί τη βάσει υπερβολικής αυτοπεποίθησης, ακόμα και αν υπάρχουν ενδείξεις ότι είναι λανθασμένη).
Ταυτόχρονα, παρουσιάζει κάποιες μεροληπτικές συμπεριφορές που χαρακτηρίζουν τη λήψη οικονομικών αποφάσεων. Οι κυριότερες είναι η Μεροληψία της Επιβεβαίωσης (αποδοχή άποψης που επιβεβαιώνει την ήδη σχηματισμένη άποψη του ατόμου), η Εμπειρική Επιβεβαίωση (αρνητικά γεγονότα δύσκολο να επαναληφθούν, έστω άμεσα), η Αποστροφή Απώλειας (απόδοση εξαιρετικής σημασίας στο τι μπορεί κάποιος να χάσει, παρά στο τι μπορεί να κερδίσει) και η Μεροληψία της Ικανότητας (παραμονή σε γνώριμους τομείς και όχι διαφοροποίηση).
Ποια η χρησιμότητα;
Η χρησιμότητα της κατανόησης της οικονομικής ψυχολογίας είναι κάτι παραπάνω από αναγκαία για πολλούς λόγους. Αρχικά, το κύριο δόγμα της οικονομικής θεωρίας – ότι το άτομο είναι ορθολογικό υποκείμενο – δεν ισχύει πλήρως. Σημαντικότατο ρόλο διαδραματίζει και το συναίσθημα στη λήψη αποφάσεων. Αυτή η πληροφορία είναι βασική για τον ασφαλιστή. Επί παραδείγματι, υπάρχει η δυνατότητα να γίνει αντιληπτό αν ο πελάτης επηρεάζεται από την Αγελαία Συμπεριφορά και επιδιώκει να στραφεί προς κάποια άλλη εναλλακτική, πιο οικονομική, αλλά λιγότερο αξιόπιστη. Στη συγκεκριμένη περίπτωση, μπορούν να τονιστούν η αξία της μακροπρόθεσμης στόχευσης και η αξιοπιστία της εξυπηρέτησης.
Επιπλέον, ο ασφαλιστής μπορεί να συμβουλεύσει τον ασφαλισμένο να διευρύνει την ασφαλιστική του κάλυψη και σε άλλους τομείς, ίσως λιγότερο γνώριμους σε εκείνον, που όμως θα τον διασφαλίσουν περαιτέρω. Επιπρόσθετα, θα είναι σε θέση να ξεπεράσει τους όποιους δισταγμούς του πελάτη. Πιο συγκεκριμένα, η δυσπιστία του πελάτη (αποφυγή απώλειας) μπορεί να αντιμετωπιστεί με την επισήμανση των θετικών που υπερέχουν των αρνητικών. Δεν πρέπει να λησμονείται ότι ο δύσπιστος πελάτης δεν συνεπάγεται απαραίτητα και έναν χαμένο πελάτη.
Η ωφέλεια ασφαλιστή και ασφαλιζόμενου
Είναι εμφανές ότι η γνώση της Συμπεριφορικής Οικονομικής από τους ασφαλιστές είναι υψίστης σημασίας για την όσο καλύτερη εξυπηρέτηση και καθοδήγηση του πελάτη. Ως απόρροια, μια άψογη εμπειρία εξυπηρέτησης θα συμβάλει τόσο στη διατήρηση του υπάρχοντος πελατολογίου, όσο και στην αύξησή του. Τα προαναφερθέντα παραδείγματα είναι ενδεικτικά του πώς λειτουργεί η οικονομική ψυχολογία και πως μπορεί να επωφεληθεί και ο ασφαλιστής και ο πελάτης από τη γνώση της.
Υ.Γ.: Δύο σημειώσεις είναι καίριες. Αρχικά, ο αναφερόμενος κλάδος της οικονομικής επιστήμης έχει μεγάλη βιβλιογραφία. Το παρόν άρθρο είναι ενημερωτικό, καλύπτοντας τα βασικά στοιχεία της Συμπεριφορικής Οικονομικής. Δευτερευόντως, αν και το κείμενο αναφέρεται στον ασφαλιστικό κλάδο, εν τούτοις είναι σε θέση να αξιοποιηθεί και από άλλους επαγγελματίες, όπως οι χρηματοοικονομικοί σύμβουλοι.
