Μίλα στα Θέλω και στις Ανάγκες των Πελατών

HARVARD BUSINESS REVIEW*

Το να ταυτίζεσαι συναισθηματικά με τους άλλους μπορεί να είναι δύσκολο, γιατί πρέπει να… βγεις από τα νερά σου και να καταλάβεις την οπτική γωνία που βλέπουν τα πράγματα. Όμως είναι πολύ σημαντικό για να μπορείς να ασκείς επιρροή.

Είτε προσπαθείς να κάνεις την ομάδα σου να αφομοιώσει ένα νέο τρόπο εργασίας, να ζητήσεις από επενδυτές να σε χρηματοδοτήσουν, να πείσεις τους πελάτες σου να αγοράσουν αυτό που πουλάς είτε εκλιπαρείς τον κόσμο να κάνει μια δωρεά, η επιτυχία σου εξαρτάται από την ικανότητά σου να αφουγκραστείς τα θέλω και τις ανάγκες των ανθρώπων γύρω σου.

Πώς μπορείς να ενισχύσεις την ικανότητά του στη συναισθηματική ταύτιση; Οι ασκήσεις εργασίας μπορούν να βοηθήσουν και χρησιμοποιούνται σε πολλούς τομείς. «Μυστικοί» αγοραστές υποδύονται τους πελάτες με σκοπό να καταγράψουν και να παρατηρήσουν τα πάντα. Άτομα που εμπλέκονται σε διαπραγματεύσεις κάνουν πρόβες για να ανακαλύψουν τα αντίπαλα επιχειρήματα πριν καθίσουν στο τραπέζι.

Από τη στιγμή που έχεις αρχίσει να αναπτύσσεις την ικανότητα της κατανόησης μπορείς να την ενσωματώσεις στη δουλειά σου.

Ίσως προσπαθήσεις να φανταστείς τις διάφορες αντιλήψεις όλων των ενδιαφερόμενων μερών με τον ίδιο τρόπο που το έκανε ο CEO της Airbnb, Brian Chesky και η ομάδα του. Όπως περιγράφεται σε ανάρτηση της Εταιρείας, έφτιαξαν προσχέδια για τους οικοδεσπότες, τους επισκέπτες και τη διαδικασία πρόσληψης, εμπνευσμένοι από την κινηματογράφηση της Disney.

Δημιούργησαν μία λίστα με τις κυριότερες στιγμές σε αυτές τις τρεις εμπειρίες και στη συνέχεια ανέπτυξαν τις πιο σημαντικές και συναισθηματικά φορτισμένες, αυτές με τις πληρέστερες αφηγήσεις. Ο συνιδρυτής Nathan Blecharczyk υποστηρίζει ότι έμαθαν πολλά: «Αυτά που μας έκαναν να καταλάβουμε τα προσχέδια είναι ότι χάναμε μεγάλο μέρος της εικόνας. Υπάρχουν πολλές σημαντικές στιγμές κατά τις οποίες δεν κάναμε τίποτα».

Τελικά, τα προσχέδια βοήθησαν την Εταιρεία να καταλήξει στη mobile στρατηγική που θα ακολουθούσε και ενέπνευσε ακόμη και νέα χαρακτηριστικά, που επέτρεψαν στην Airbnb να συνδεθεί με ταξιδιώτες πελάτες της όπου κι αν βρίσκονταν.

Είναι επίσης σημαντικό να ακούς με προσοχή όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη και να τσεκάρεις το πόσο κατανοείς αυτά που λέγονται.

Όσοι βρίσκονται σε ρόλο διαιτητή,το κάνουν αυτό για να πάρουν μία ιδέα από τις ανάγκες και των δύο πλευρών που βρίσκονται σε διένεξη, πριν προσπαθήσουν να βρουν μία λύση. Στελέχη που είναι νέα σε μία εταιρεία πολλές φορές προγραμματίζουν σειρά ακροάσεων με εργαζόμενους και πελάτες για να σχηματίσουν άποψη για προβλήματα και ευκαιρίες.

Αυτό ακριβώς έκανε ο Lou Gerstner στη δεκαετία του ‘90, όταν το διοικητικό συμβούλιο της IBM τον προσέλαβε για να σώσει την σχεδόν χρεοκοπημένη Εταιρεία.

Ο Gerstner ονόμασε τη σειρά ακροάσεων «Επιχείρηση Αγκάλιασμα της Αρκούδας (σφιχταγκάλιασμα)».

Έδωσε περιθώριο τριών μηνών στους διευθυντές να συναντηθούν με πελάτες και να τους ρωτήσουν για προβλήματα που αντιμετωπίζουν και πώς θα μπορούσε η IBM να τους βοηθήσει. Στη συνέχεια οι διευθυντές θα έπρεπε να συνοψίσουν τις συζητήσεις σε υπομνήματα. Ο Gerstner έβλεπε και ο ίδιος πελάτες σε καθημερινή βάση. Και «σφιχταγκάλιαζε» τους εργαζόμενους, καθώς έκανε περιηγήσεις στις εγκαταστάσεις της IBM, πραγματοποιούσε συγκεντρώσεις για να μοιραστεί μαζί τους νέα της Εταιρείας, δοκίμαζε ιδέες και αντιμετώπιζε τα όποια προβλήματα. Διεξήγαγε συνεδρίες ερωταπαντήσεων διάρκειας 90 λεπτών με το προσωπικό, κατά τις οποίες μιλούσε απευθείας σε 20.000 υπαλλήλους.

«Άκουσα και προσπάθησα πάρα πολύ να βγάλω συμπεράσματα», σημείωσε ο Gerstner.

Ήταν ένα σημαντικό βήμα στη διαδικασία εκπόνησης στρατηγικής, που έδωσε τη δυνατότητα στη διοικητική ομάδα να καταρτίσει σχέδιο για να κάνει την IBM επίκαιρη και ανταγωνιστική ξανά. Οδήγησε όμως σε μία ακόμη μεγαλύτερη μεταστροφή στην κουλτούρα της IBM, μετασχηματίζοντας την Εταιρεία από μία εσωστρεφή τεχνοκρατική οντότητα, σε μία καινοτόμο εταιρεία που «ακούει» την αγορά.

Ταυτίσου με τα συναισθήματα των ανθρώπων που πρέπει να πείσεις είτε να αγοράσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σου είτε να εργαστούν για λογαριασμό σου. Σου δίνει καλύτερες ιδέες και σε κάνει να αξίζεις να σε ακούσει κάποιος. Και αν οι γύρω σου μπορούν να ταυτιστούν και αυτοί με σένα, είσαι κοντά στο να χτίσεις αληθινές και μακροχρόνιες σχέσεις μαζί τους.

*Η Nancy Duarte είναι συγγραφέας των «Side:ology» και «Resonate». Η ομάδα της στην Duarte, Inc, έχει δημιουργήσει πάνω από 250.000 παρουσιάσεις για τους πελάτες της και διδάσκει την τέχνη της παρουσίασης σε δημόσια και εταιρικά εργαστήρια.

Από το “ΑΣΦΑΛΙΣΤΙΚΟ MARKETING” τεύχος 22 Ιουλίου-Αυγούστου 2015