Επιχειρηματικός Ακτιβισμός

Νέα τάση; Σημάδι των καιρών; Καινούργια εποχή στο εταιρικό Marketing; Ή απλά επιχειρηματικό συμφέρον; Ό,τι κι αν συμβαίνει, ο “Επιχειρηματικός Ακτιβισμός” είναι εδώ και ξεκινά ένα ριζοσπαστικό διάλογο σε διεθνές επίπεδο για το εάν οι Επιχειρήσεις – και οι CEO τους – πρέπει να παίρνουν ή όχι θέση σε μείζονα κοινωνικά και πολιτικά θέματα της εποχής μας.

του Ιωάννη Βοτσαρίδη, προέδρου και Διευθύνοντος Συμβούλου της Interlife

Τι εννοούμε όμως με την έννοια “Επιχειρηματικός Ακτιβισμός”; Μέχρι σήμερα οι Εταιρίες κρατούσαν ουδέτερη στάση σε θέματα όπως ο ρατσισμός, η ομοφοβία, η ασφάλεια των φαρμακευτικών προϊόντων κ.α. και πολύ περισσότερο σε πολιτικά και θρησκευτικά ζητήματα που μπορεί να δημιουργούσαν αντιπαραθέσεις και να ζημίωναν τις σχέσεις τους με τους πελάτες, τους εργαζόμενους ή τους επενδυτές τους. Τα τελευταία χρόνια, ωστόσο, πληθαίνουν τα παραδείγματα γνωστών επιχειρηματιών όπως ο T. Cook της Apple, ο H. Schultz της Starbucks, ο M. Benioff της Salesforce, που βγαίνουν θαρραλέα και εκφράζουν την προσωπική τους γνώμη, κοινώς “παίρνουν θέση” για καυτά θέματα της επικαιρότητας.

Ορισμένοι δε προχωρούν και στην εφαρμογή νέων εταιρικών τακτικών – όπως η NIKE η οποία βάσισε τη νέα καμπάνια της στον Αφροαμερικάνο αθλητή Colin Kaepernick που είχε διαμαρτυρηθεί δημόσια για την Αστυνομική βία και τιμωρήθηκε γι αυτό με αποπομπή του από το πρωτάθλημα αμερικανικού ποδοσφαίρου.

Πρόσφατη έρευνα της Deloitte & Touch δείχνει ότι η τάση στη νέα γενιά των στελεχών επιχειρήσεων (στους millenials) είναι συντριπτικά υπέρ των εταιριών που παίρνουν θέση και μάχονται για καίρια ζητήματα, ενώ η ίδια τάση παρατηρείται και στα άλλα ενδιαφερόμενα μέρη που σχετίζονται με τις εταιρίες (πελάτες, επενδυτές, θεσμικοί φορείς).

Ουσιαστικά, σε μια εποχή κατά την οποία παρατηρείται πολιτική πόλωση σε πολλές χώρες, η Εταιρική “ουδετερότητα” φαίνεται να χάνει έδαφος, ενώ ταυτόχρονα τα εμπορικά σήματα τείνουν να “προσωποποιούν” τις σχέσεις τους με τους καταναλωτές, προβάλλοντας τον “κοινωνικό” τους χαρακτήρα. Στο πλαίσιο αυτό, όπως αναφέρεται και σε δημοσίευμα του Fortune Greece (26/6/2018) ο ρόλος του CEO (Διευθύνοντος Συμβούλου) μιας εταιρίας μοιάζει κομβικός, δεδομένου ότι ο ακτιβισμός του μπορεί να επηρεάσει την κοινή γνώμη και να αυξήσει το ενδιαφέρον των καταναλωτών για τα προϊόντα της εταιρίας.

Σε σχετική έρευνα του Harvard τα 2/3 των ερωτηθέντων καταναλωτών δήλωσαν ότι επιθυμούν οι CEO των εταιριών να αναλαμβάνουν ηγετικό ρόλο σε πολιτικές και κοινωνικές μεταρρυθμίσεις αντί να παραμένουν άπραγοι. Σύμφωνα τουλάχιστον με την Αμερικανική Σχολή Σκέψης ένας CEO θα πρέπει να προσπαθήσει να φέρει τους πελάτες της Εταιρίας του κοντά στον ακτιβισμό (σε αυτό βοηθά και η τεράστια ανάπτυξη των social media) μέσα από διάλογο. Πρέπει, επίσης, να είναι προετοιμασμένος να ενεργήσει πιθανόν εναντίον των επιχειρηματικών του συμφερόντων βραχυπρόθεσμα (εάν π.χ. κληθεί να πάρει θέση κατά των μισθολογικών ανισοτήτων) με στόχο να αποκομίσει μακροπρόθεσμα οφέλη (π.χ. βελτίωση της εικόνας της Εταιρίας, ή προσέλκυση ικανών στελεχών).

Παρ’ όλα αυτά, ο Επιχειρηματικός Ακτιβισμός δεν έχει μόνον ενθουσιώδεις οπαδούς. Οι πολέμιοι του αντιτείνουν ότι όλη αυτή η πρωτοβουλία δεν είναι τίποτε άλλο από μια καλά οργανωμένη κίνηση marketing με σκοπό να ενισχυθεί η εικόνα της Εταιρίας και να ανέβουν οι πωλήσεις των προϊόντων ή των υπηρεσιών της. Και ως παράδειγμα φέρνουν πάλι τη NIKE, η οποία προβάλλει μια εικόνα κοινωνικής και αντιρατσιστικής εξέγερσης, επισκιάζοντας το γεγονός ότι με 300 εργοστάσια σε 40 χώρες η Εταιρία αυτή έχει πολλές φορές κατηγορηθεί στο παρελθόν για παραβίαση εργασιακών δικαιωμάτων.

Επιπλέον, επισημαίνεται από πολέμιους του ακτιβισμού ο κίνδυνος η Εταιρία που λαμβάνει τολμηρές θέσεις υπέρ συγκρουσιακών θεμάτων (όπως π.χ. τα δικαιώματα ομοφυλοφίλων, οπλοκατοχή κλπ) να χάσει μέρος των πελατών της που ανήκουν σε πιο συντηρητικά στρώματα – Κίνδυνος υπαρκτός. Όπως κι αν έχει το θέμα, ο διάλογος για τον Επιχειρηματικό Ακτιβισμό μόλις αρχίζει. Κι αν ακόμη οι τακτικές αυτές υιοθετούνται από τις Εταιρίες με ιδιοτελή πρόθεση “όλοι να είναι κερδισμένοι” (μια κατάσταση win – win) το αποτέλεσμα μοιάζει να είναι κατ’ αρχήν θετικό: Διευρύνει τους παράγοντες που εμπλέκονται στην επίλυση σοβαρών πολιτικών και κοινωνικών θεμάτων και ασκεί πιέσεις στους κατά τόπους φορείς εξουσίας για την “πολιτικά ορθή” επίλυσή τους. Με λίγα λόγια, το “παιχνίδι ανοίγει” και οι παίκτες αυξάνονται…

Πηγή: Interlife Magazine