Το Επιμορφωτικό Μέρος του Insurance Daily
Το Direct Marketing για Ασφαλιστές Ζωής και Πράκτορες

Οι Ασφαλιστές και οι Πράκτορες βίωσαν πολλές αλλαγές τα τελευταία δέκα χρόνια όσον αφορά στους τρόπους και τεχνικές διανομής των ασφαλιστικών προϊόντων. Έρευνες της Limra έχουν δείξει επανειλημμένα ότι οι Εταιρίες ενδιαφέρονται ιδιαίτερα και πάντοτε για τα εναλλακτικά δίκτυα διανομής. Ο λόγος είναι απλός. Κοστίζει πολύ να εκπαιδευτεί ένας Ασφαλιστής. Και μεγάλος αριθμός νεοεισαχθέντων στο επάγγελμα, εξαφανίζεται πολύ πριν καταφέρει να παράγει ασφάλιστρα που να ξεπληρώνουν τουλάχιστον τα έξοδα της εκπαίδευσής του.

Στο παρελθόν, το Agency System, διευκόλυνε τις Εταιρίες. Σιγά σιγά όμως έγινε αντιληπτό ότι έχει ένα μεγάλο μειονέκτημα: Με το Agency System, η Εταιρία στην ουσία δεν μπορεί να ελέγξει το δίκτυο διανομής της -άρα δεν μπορεί να ελέγξει τη δουλειά της! Αυτό δεν σημαίνει βεβαίως ότι πρόκειται ποτέ να εξαφανιστεί εξ ολοκλήρου. Δεν χρειάζεται όμως να επαφίενται κατά βάση σε αυτό τα στελέχη της Εταιρίας. Ας χρησιμοποιείται, αλλά μόνο εκεί που έχει νόημα. Ως γνωστό, το 20% των Ασφαλιστών κάθε υποκαταστήματος, παράγει το 80% της δουλειάς του. Άρα γιατί χρειάζεται το υπόλοιπο 80%?

Οι καιροί, οι συνθήκες, οι αγορές, οι τεχνολογίες, όλα άλλαξαν ραγδαία τα τελευταία 15 χρόνια. Άρα επιβάλλεται να αλλάξει και ο τρόπος με τον οποίο διανέμεται η ασφάλιση στον καταναλωτή. Η καθημερινή, ασφυκτική πίεση στη δουλειά, λόγω του δεινά ανταγωνιστικού περιβάλλοντος στο οποίο καλούμαστε όλοι να παράγουμε, επιβάλλει να εντάξουμε και άλλες τεχνικές μάρκετινγκ προκειμένου να κρατήσουμε το επάγγελμά μας σε υγιή επίπεδα.
Μια από αυτές για παράδειγμα, μπορεί να είναι το «παρεξηγημένο» Direct Marketing. Προσοχή, το Direct Marketing δεν είναι διαφήμιση. Είναι παραπάνω από διαφήμιση.

Το direct marketing είναι κλάδος και τύπος του μάρκετινγκ. Δύο είναι τα χαρακτηριστικά που το κάνουν να ξεχωρίζει από άλλους τύπους μάρκετινγκ. Το πρώτο είναι ότι προσπαθεί να στείλει τα μηνύματα κατευθείαν στον καταναλωτή, χωρίς τη χρήση παρεμβαλλόμενων μέσων. Αυτό περιλαμβάνει εμπορική επικοινωνία (Direct Μail, e-mail), με καταναλωτές ή επιχειρήσεις, συνήθως όμως αυθαίρετη. Το δεύτερο είναι ότι καλεί τους υποψήφιους πελάτες «σε δράση». Για παράδειγμα, ζητά από τον υποψήφιο να καλέσει ένα δωρεάν νούμερο, ή να επισκεφθεί μια ιστοσελίδα.

Εξίσου σημαντικό, είναι και το Database Marketing, Την επόμενη εβδομάδα, θα σας δείξουμε πώς να χτίσετε και να ενσωματώσετε το σύστημα Database Marketing στο κατάστημά σας. Επίσης, θα σας δείξουμε πώς να επιλέγετε τα κατάλληλα προϊόντα για Direct Marketing, και με πόσους διαφορετικούς τρόπους μπορείτε να το αξιοποιήσετε, πώς μπορείτε να αυξήσετε την παραγωγικότητά σας με μερικές απλές τεχνικές. Θα συζητήσουμε για την διαφήμιση στους δρόμους και στο ραδιόφωνο, το Direct Mail, ακόμα και «δωρεάν δώρα» και πώς μπορούν να σας βοηθήσουν στην εξεύρεση πελατών.

Θα σας δείξουμε ακόμα πώς να διαχειρίζεστε προγράμματα Direct Marketing και πώς να μετράτε την ανταπόκριση των καταναλωτών.

Το Agency System δεν έχει πεθάνει. Διακόσια ολόκληρα χρόνια τώρα ανταποκρίνεται σε μια απίστευτα σημαντική ανάγκη των ανθρώπων -την ανάγκη για ειλικρινή επαγγελματική συμβουλή σε θέματα απώλειας, επιχειρήσεων ή ανθρώπων. Είναι μεγάλη ευθύνη. Ωστόσο, συχνά πυκνά βλέπουμε να επαναλαμβάνεται η ανάγκη για επαναπροσδιορισμό της σχέσης Ασφαλιστή – Πελάτη. Μια πρόσφατη έρευνα στην Αμερική κατέδειξε ότι περίπου το 53% των πολιτών θεωρούν τους πωλητές αυτοκινήτων «όχι και τόσο έντιμους» κι ένα 31%, πιστεύει το ίδιο για τους Ασφαλιστές!

Στην Αμερική, δισεκατομμύρια ασφάλιστρα προέρχονται από το direct mail, περίπου το 15% των συνολικών ασφαλίστρων στην Ασφαλιστική Βιομηχανία. Δεν είναι και λίγο! Αν μη τι άλλο, το ποσοστό αυτό είναι λόγος για να εξετάσει κανείς το ενδεχόμενο.

Η έννοια του Direct Marketing είναι πολύπλοκη. Κάθε σύστημα πώλησης βασίζεται σε δύο τρόπους:

1. Πρόσκληση για υπογραφή
2. Πρόσκληση σε ενημέρωση

Η Πρόσκληση για υπογραφή συμβολαίου ζητά στην ουσία από τον καταναλωτή να συμπληρώσει μια συγκεκριμένη αίτηση για την κάλυψη που επιθυμεί. Στην Αμερική οι αιτήσεις αυτές συνήθως αποστέλλονται με το ταχυδρομείο (Direct Mail). Συνήθως τα προγράμματα αυτά έχουν να κάνουν με πολύ απλά προϊόντα, όπως νοσοκομειακή περίθαλψη, ή απλά συνταξιοδοτικά προγράμματα.

Η Πρόσκληση σε Ενημέρωση πάλι, στόχο έχει να μετατρέψει πιθανούς πελάτες -όλους αυτούς που θα μπορούσαν να αγοράσουν το προϊόν -σε υποψήφιους πελάτες, δηλαδή να τους κάνει να δείξουν ένα ενδιαφέρον ή να τους προδιαθέσει να αγοράσουν το προϊόν. Αυτά τα προγράμματα αφορούν πιο σημαντική επένδυση σε ασφάλιστρα: equity based products, personal-lines auto and homeowners, major medical and the like.

Όπως και να’ ναι πάντως, οι Πρακτικές του Direct Marketing είναι συνυφασμένες με τις Αρχές του Direct Marketing. Το να στείλετε 500 επιστολές ή αιτήσεις με το ταχυδρομείο και μετά να προσεύχεστε για απαντήσεις, δεν οδηγεί πουθενά.

Αν ψάχνετε για μια μαγική κάψουλα που θα σας δείξει όλα όσα πρέπει να ξέρετε για το Direct Marketing, να ξέρετε ότι δεν θα την βρείτε ποτέ. Αν, από την άλλη, είστε διατεθειμένος να πάρετε όλα όσα ξέρετε και να τα διοχετεύσετε, να τα ενσωματώσετε στη διαδικασία του Direct Marketing, τότε είστε σε καλό δρόμο. Αν βεβαίως, παρακολουθείτε και καταγράφετε όλα όσα σας συμβαίνουν στην επαγγελματική σας πορεία, γιατί τότε μόνο μπορείτε να καθορίσετε μελλοντικές κατευθύνσεις. Όπως λέει και η λαϊκή παροιμία, «πρέπει να ξέρεις που βρισκόσουν, για να ξέρεις που θα πας»!

Αν Μάρκετινγκ είναι το σύνολο των δραστηριοτήτων μεταφοράς αγαθών και υπηρεσιών από τον πωλητή στον αγοραστή. Το Direct Marketing έχει ακριβώς την ίδια λειτουργία, μόνο που απαιτεί την ύπαρξη και τη συντήρηση μιας Βάσης Δεδομένων (Database). Τo Direct Marketing απαιτεί καταγραφή κάθε συναλλαγής ή ανταπόκρισης από το κοινό.

O κύριος λόγος είναι για να αποκτήσουμε στατιστικά στοιχεία εμπειριών και αποτελεσμάτων. Να μάθουμε τι «Πουλάει και τι δεν Πουλάει»!

• Για να καταγράφονται ονόματα πελατών, υφιστάμενων και υποψήφιων.
• Για να αποθηκεύονται, και στη συνέχεια για να μετράμε τα αποτελέσματα (Response Ratio) του Direct Marketing.
• Για να αποθηκεύεται, και στη συνέχεια να μελετάται η αγοραστική συμπεριφορά.
• Για να υπάρχει ένας τρόπος άμεσης επαφής μέσω ταχυδρομείου ή τηλεφώνου.

Το Direct Marketing είναι συμμετοχικό σύστημα Μάρκετινγκ που χρησιμοποιεί ένα ή περισσότερα διαφημιστικά μέσα για να επιφέρει μετρήσιμη ανταπόκριση και/ή οποιαδήποτε συναλλαγή.

Το Ανταγωνιστικό Πλεονέκτημα του Ασφαλιστή στο Direct Marketing

Για να πετύχετε σε μια επιχείρηση, οποιαδήποτε επιχείρηση, υπάρχουν κάποιες βασικές αρχές τις οποίες πρέπει να κατανοήσετε και να χρησιμοποιήσετε προς όφελός σας. Μία από αυτές είναι να εντοπίσετε τον Ανταγωνισμό σας και να κατανοήσετε τα δυνατά και αδύνατα σημεία του -και βεβαίως, να επικεντρωθείτε στα δικά σας εγγενή πλεονεκτήματα.

Αυτή τη στιγμή, βασικός σας ανταγωνιστής είναι πράγματι οι υπόλοιποι Ασφαλιστές. Βασικό κανάλι διανομής στην Ασφαλιστική Βιομηχανία παραμένει το agency system, η πρόσωπο με πρόσωπο αντιπαράθεση με τον πελάτη. Τα χρόνια που έρχονται όμως, αυτό θα αλλάξει, θα προστεθούν και άλλοι σοβαροί ανταγωνιστές, με βασικότερο βέβαια, τις τράπεζες. Όμως το μεγάλο πλεονέκτημα του Ασφαλιστή είναι ότι μπορεί να αναπτύξει προσωπική σχέση με τους πελάτες του, σχέση βασισμένη στην εμπιστοσύνη. Μπορεί οι Ασφαλιστές να μην είναι τόσο δημοφιλείς, αλλά είναι αυτοί στους οποίους στρέφονται οι υπόλοιποι για συμβουλές γύρω από πλείστα οικονομικά ζητήματα.
Ο πετυχημένος Ασφαλιστής και πράκτορας είναι συνήθως δραστήριο μέλος της κοινότητάς του, η επαγγελματική του ταυτότητα είναι ευρέως γνωστή και θεωρείται ειδικός στον τομέα του. Παρότι ζούμε στην εποχή της ηλεκτρονικής επικοινωνίας, υπάρχουν στιγμές που τίποτα δεν μπορεί να αντικαταστήσει την επικοινωνία πρόσωπο με πρόσωπο. Πολλά προϊόντα πωλούνται μέσω ταχυδρομείου ή Τηλεμάρκετινγκ, αλλά πολλοί απογοητεύονται από το προϊόν όταν το βλέπουν μπροστά τους. Συνεχίζουν ωστόσο να αγοράζουν, γιατί εμπιστεύονται το γεγονός ότι μπορούν οποιαδήποτε στιγμή να πάρουν τα λεφτά τους πίσω. Η επιτυχημένη πώληση, με οποιοδήποτε μέσο, προϋποθέτει μεγάλα ποσοστά εμπιστοσύνης. Γι’ αυτό δεν υπάρχει υποκατάστατο για την προσωπική παρουσία του Ασφαλιστή. Αυτό είναι το τεράστιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα του Ασφαλιστή, ένα που επιβάλλεται να εκμεταλλεύεστε στα δικά σας προγράμματα direct marketing. Μπορείτε να τους μιλάτε στο τηλέφωνο, να τους επισκέπτεστε στα γραφεία τους ή να τους καλείτε στο δικό σας. Μην σας κάνει εντύπωση. Έρευνες έχουν δείξει ότι όλο και περισσότεροι υποψήφιοι πελάτες προτιμούν να επισκέπτονται εσάς και να βλέπουν τα γραφεία σας, παρά να τους τηλεφωνείτε εσείς στα σπίτια τους. Αυτός ο ίδιος παράγοντας της προσωπικής επαφής και της κοινότητας είναι ο λόγος που οι τράπεζες κερδίζουν σημαντικό κομμάτι της αγοράς. Οι καταναλωτές αισθάνονται ασφάλεια κι εμπιστοσύνη γνωρίζοντας ότι η τράπεζα βρίσκεται στην γειτονιά τους, και δεν χρειάζεται να πάνε μακριά για να θέσουν τις ερωτήσεις τους ή να λύσουν το πρόβλημά τους. Αυτό είναι πολύ καλύτερο από το να βασίζονται σε γράμματα και τηλεφωνήματα.

Την επόμενη εβδομάδα: Πλεονέκτημα 2 – Η ανεξαρτησία σας δουλεύει υπέρ σας.