Μία από τις πρώτες ατάκες που ακούγεται στα μαθήματα marketing είναι πως για να είναι μία διαφήμιση επιτυχημένη πρέπει να συνδέει την μπράντα με το περιεχόμενό της όπως λόγου χάρη με μία φράση ή με έναν ρόλο. Αν και η ασφαλιστική βιομηχανία σε σχέση με άλλες αγορές δεν κατέχει τα ηνία στη διαφήμιση, υπάρχουν ωστόσο τμήματα marketing που κατάφεραν μακροπρόθεσμα να δημιουργήσουν χαρακτήρες που άντεξαν στο χρόνο και σταδιακά αυτονομήθηκαν, υπό την έννοια ότι απέκτησαν τη δική τους υπόσταση και αναγνωρισιμότητα, υπηρετώντας διαφημιστικά ένα ρόλο.
της Βίκυς Γερασίμου
O Gecko της Geico, o Mayhem που έχει γίνει το πρόσωπο της Allstate, η Flo της Progressive και ο καθηγητής Burke της Farmer Insurance συμμετέχουν σε καμπάνιες που ξεπερνούν τα οκτώ χρόνια. Μέσα από τη στρατηγική στόχευση των τμημάτων marketing κάθε χαρακτήρας έχει δημιουργήσει μία μοναδική κουλτούρα και έχει καθιερωθεί σαν φιγούρα στο καταναλωτικό κοινό. O Gecko, η σαύρα της Geico, που δημιουργήθηκε το 1999, προέκυψε από τη σύγχυση του ονόματος της μπράντας της εταιρείας με είδος σαύρας.
Αν και ο χαρακτήρας δεν είναι άνθρωπος έχει ωστόσο ανθρώπινα χαρακτηριστικά και αποτελεί ένα από τα πιο επιτυχημένα και καινοτόμα project στη διαφήμιση. Το 2010 γεννιούνται οι 3 υπόλοιποι χαρακτήρες και αυτό είναι ενδεικτικό και του ανταγωνισμού στον κλάδο σε αυτό το πεδίο. Η Flo της Progressive αποτελεί μία υπάλληλο παλαιότερης εποχής στην εξωτερική της εμφάνιση, που στην προσπάθεια της να εξυπηρετήσει ξεπερνά σε κάποιες περιπτώσεις τα όρια. Η επιτυχία της περσόνας Flo είναι μεγάλη. Δεν είναι άλλωστε τυχαίο ότι αποτελεί χαρακτήρα του halloween και τις απόκριες η ασφαλιστική διαθέτει τη στολή της Flo μέσα από το site της. O Mayhem της Allstate κινείται σε εντελώς διαφορετική λογική ενσαρκώνοντας ο ίδιος όλα αυτά που θα έπρεπε να ξέρει ή τουλάχιστον να αναρωτιέται ο καταναλωτής και τα σενάρια του καθηγητή Burke από την Farmers Insurance είναι όλα βασισμένα σε πραγματικά περιστατικά αποζημιώσεων.
O Gecko της Geico
O Gecko πρωτοεμφανίστηκε το 1999 και αποτελεί δημιούργημα της Martin Agency. Στα πρώτα διαφημιστικά που έκανε ανέφερε ότι “είμαι ο Gecko μην ντρέπεστε που με μπερδέψατε με την Geico, συμβαίνει όλη την ώρα. Αν θέλετε πιο οικονομική ασφάλιση για το αυτοκίνητο σας καλέστε…”. Και η φράση αυτή δεν ήταν τυχαία, καθώς φέρει μία ιστορία συνυφασμένη με το όνομα της ασφαλιστικής εταιρείας. Ο άνθρωπος που εμπνεύστηκε τον Gecko λέγεται Ken Spera και όπως αναφέρει όταν τον προσέγγισε η Geiko του είπε πως οι καταναλωτές μπερδεύουν το όνομα της μπράντας της εταιρείας με την σαύρα Gecko και έτσι προέκυψε η ιδέα αυτά τα δύο να ταυτιστούν αλλά και να ταυτόχρονα να ξεχωρίσουν. Όπως εξηγεί ο Ken “κανείς δεν περίμενε ο Gecko να έχει τέτοια απήχηση. Όταν βγήκε στην τηλεόραση τα τηλέφωνα άρχισαν να χτυπούν σαν τρελά. Αναγκάστηκαν μάλιστα να επεκτείνουν το τηλεφωνικό κέντρο για να διαχειριστούν τις κλήσεις”. Και με την πάροδο των ετών ο Gecko άλλαξε πολλά στοιχεία του όπως λόγου χάρη την προφορά του. Στα πρώτα διαφημιστικά ο Gecko είχε βρετανική προσφορά, ωστόσο με την πάροδο των ετών σταδιακά απέκτησε ομιλία που παραπέμπει περισσότερο στον μέσο Αμερικανό επιχειρώντας να απευθυνθεί ακόμα σε μεγαλύτερο κοινό αλλά και να μοιάζει πιο ανθρώπινος. Σε ένα από τα πιο πρόσφατα διαφημιστικά ο Gecko συναντά τους ήρωες της Marvel από την ταινία “Guardians of Galaxy”.
Η “χρυσή” Flo
Η Flo μέσα σε μία τετραετία κατάφερε να γίνει μία από τις πιο αναγνωρίσιμες ηθοποιούς στην ασφαλιστική βιομηχανία. Η 48χρονη σήμερα Stephanie Courtney είναι την τελευταία δεκαετία το κορίτσι της Progressive και όπως αναφέρει το businessinsider.com ενδεχομένως αν περάσει από δίπλα σας επειδή δεν θα έχει το υπερβολικό μακιγιάζ και το μαλλί που απαιτεί ο ρόλος της στις διαφημίσεις δεν θα γνωρίσετε. Αναμφισβήτητα η Flo υπήρξε ο χρυσός ρόλος στη ζωή της ηθοποιού καθώς υπολογίζεται ότι της αποφέρει 500.000 δολάρια ετησίως. Όπως αναφέρει σε συνέντευξή της “έχω κάνει πολλές διαφημίσεις πριν την Progressive -ανάμεσα τους τα McDonald’s, Quaker Oats και Wienerschnitzel – ωστόσο μέχρι την Flo δεν νομίζω ότι κάποιος με παρατήρησε σε αυτές τις διαφημίσεις. Λίγο πριν κλείσω τη συμφωνία με την Progressive, έκανα άλλα δύο διαφημιστικά σποτ με την Skittles και την Toyota. Όταν προέκυψε η Progressive ήξερα ότι επρόκειτο για μια μεγάλη καμπάνια, αλλά δεν είχα ιδέα για το τι θα ακολουθούσε”.
O Chief Marketing Officer της Progressive, Jeff Carney, είχε δηλώσει στο Advertising Age ότι “η Flo προέκυψε κατά λάθος” καθώς η αρχική σκέψη ήταν να δημιουργηθεί ένας χαρακτήρας που θα αποτύπωνε μία φιλική ταμία σε ένα πολυκατάστημα, ωστόσο η ηθοποιός έδωσε μία άλλη οπτική καθώς πρόσθεσε ατάκα στην πρώτη διαφήμιση και εν συνεχεία βοήθησε στα σενάρια των επόμενων διαφημίσεων.Έμπνευση για το ρόλο ήταν η μητέρα της.
Έρχεται ο Mayhem
Από το 2010 ο Dean Winters έχει γίνει το πρόσωπο της Allstate, ακόμα και η μητέρα του όπως λέει ο ηθοποιός τον φωνάζει Mayhem. Αστειευόμενος σε συνέντευξη που έδωσε το 2015 στην Huffington Post εξηγεί αρχικά απέρριψε το ρόλο του κεντρικού χαρακτήρα στην καμπάνια της ασφαλιστικής: “Όταν μου πρότειναν το ρόλο είπα όχι. Η ατάκα μου ακριβώς ήταν ότι μπήκα πλέον στο χώρο της υποκριτικής οπότε δεν χρειάζεται να βάλω κουστούμι και να πουλήσω ασφαλίσεις. Εν συνεχεία ο ατζέντης μου, μου άλλαξε γνώμη λέγοντας μου “Come on get real!”.
Η Lisa Cochrane, Top Marketing Executive στην Allstate και ο άνθρωπος που εμπνεύστηκε τον Mayhem εξηγεί ότι η αρχή δεν ήταν εύκολη, καθώς η πρώτη καμπάνια ξεκίνησε με έναν απειλητικό Dean Winters να λέει: «Είμαι το κλειδί στην πλαϊνή πόρτα σου», ακολουθούμενη από υπερβολικά κινηματογραφική μουσική και ένα κλειδί να χαράσσει ένα όχημα. Στο τέλος της εικόνας εμφανιζόταν “Mayhem is coming” και “Are you in good hands?”. Σε ένα βαθμό η διαφήμιση ήταν ενοχλητική για το κοινό. Στη συνέχεια αφαιρέθηκαν περιττά στοιχεία και ο Winters εξηγούσε τη ζημιά που μπορεί να προκαλέσει το χάος, δεν υποδυόταν το χάος. Έτσι το 2012, η εκστρατεία «Mayhem» κέρδισε πέντε βραβεία Cannes Lions, κορυφαία διάκριση στην διαφημιστική βιομηχανία. Σε σχετικό δημοσίευμα το Businessinsider τον Απρίλιο του 2012 αναφέρει “Γνωρίστε τον Mayhem: Τον άνθρωπο που έκανε την ιδιωτική ασφάλιση ενδιαφέρουσα”. Υπολογίζεται ότι από τα διαφημιστικά σποτ ο Winters έχει κερδίσει περίπου 4 εκατ. δολάρια.
Ο καθηγητής Burk και τα βραβεία burkies
Ο J.K. Simmons έχει υποδυθεί πολλούς ρόλους στην καριέρα του. Ωστόσο οι περισσότεροι Αμερικανοί τον έχουν συνδέσει με τον καθηγητή Burke της Farmers Insurance. Οι καμπάνιες της Farmers Insurance ξεκινούν το 2010 με σενάρια που συνδυάζουν τη δημιουργικότητα με το χιούμορ. Μιλώντας σχετικά ο Mike Linton, Chief Marketing Officer στην Farmers Insurance αναφέρει ότι ότι οι καμπάνιες στηρίζονται σε έξυπνη στρατηγική και έρευνα σχετικά με τις τάσεις του καταναλωτικού κοινού. Η καμπάνια του 2017 λόγου χάρη ήταν σχεδιασμένη έτσι ώστε να δώσει κίνητρο στους πολίτες να σκεφτούν για την κάλυψη που έχουν και να απευθυνθούν σε έναν ασφαλιστικό σύμβουλο για να λύσουν τις απορίες τους. Τη συγκεκριμένη χρονιά η ομάδα διάβασε 750 περιπτώσεις αποζημιώσεων για να δημιουργήσει τις διαφημίσεις. Οι πιο αγαπημένες του είναι τα ελάφια που κάνουν πάρτι στην πισίνα και ο σκύλος που πλημμύρισε το σπίτι. Οι διαφημίσεις της Farmers Insurance είναι μεγάλο μέρος του μάρκετινγκ της εταιρείας αλλά πέρα από αυτό δημιουργούν και μία νέα κουλτούρα στην εταιρεία. Οδήγησαν την εταιρεία στη δημιουργία βραβείων που ονομάζονται Burkies, από τον καθηγητή Burke, και στην κυκλοφορία του “Stranger Claims”, ενός οδηγού με τις πιο περίεργες και αξιοσημείωτες περιπτώσεις αποζημιώσεων.
*Πηγές: businessinsider.com, huffingtonpost.com, bdcwire.com, characters.wikia.com, backstoryblogger.wordpress.com, looper.com, , bizjournals.com, adweek.com, kxrb.com, rpa.com
Πηγή: Το άρθρο δημοσιεύτηκε στο Ασφαλιστικό Marketing Ιουλίου-Αυγούστου 2018
