Γιατί οι άνθρωποι αγοράζουν ασφάλιση, όταν μπορούν να ξοδέψουν τα χρήματά τους σε δεκάδες άλλα προϊόντα και υπηρεσίες; Πολλοί θα πουν για “να είναι ασφαλείς έναντι των κινδύνων”. Αν όμως παρακινούνται από αυτή τη σκέψη γιατί μερικοί άνθρωποι ξοδεύουν χιλιάδες δολάρια σε ασφαλιστικά προϊόντα, ενώ άλλοι δεν ξοδεύουν ούτε μια δεκάρα; Δεν θέλουν όλοι να είναι ασφαλείς ενάντια στους κινδύνους; Για να βρούμε την πραγματική απάντηση, είναι απαραίτητο να ρίξουμε μια πιο προσεκτική ματιά στα κίνητρα των ανθρώπων αλλά και σε όσα μας δείχνει η συμπεριφορική επιστήμη.
Σίγουρα η απόφαση για να αγοράσει κανείς ασφάλιση δεν είναι εύκολη. Οι καταναλωτές συνήθως δεν λαμβάνουν κανένα οικονομικό όφελος έναντι του ασφαλίστρου που καταβάλλουν. Ωστόσο, εκτός από οικονομικά οφέλη, τα ασφαλιστικά προϊόντα προσφέρουν ηθικά οφέλη, όπως σιγουριά και ασφάλεια. Έτσι το όφελος της ασφάλισης από την άποψη του πελάτη μπορεί να διατυπωθεί ως (προσδοκία κινδύνου x κάλυψη) + (ηθικό όφελος).
Το κίνητρο των πελατών να αγοράσουν ασφάλιση εξαρτάται από δύο κύριους παράγοντες: την προσδοκία κινδύνου και την ευαισθησία κινδύνου. Η προσδοκία κινδύνου καθορίζει την αναμενόμενη οικονομική αξία της ασφάλισης. Η ευαισθησία των κινδύνων δείχνει τις ανησυχίες των πελατών, επομένως επηρεάζει άμεσα το ηθικό όφελος.
Ποιος θέλει πίτσα;
Το να είναι κανείς προσεκτικός είναι το κύριο ένστικτο πίσω από τις ασφαλιστικές αγορές. Ανάμεσα σε δύο καταναλωτές που αντιμετωπίζουν τους ίδιους κινδύνους, ο πιο επιφυλακτικός είναι πιθανότερο να αγοράσει ασφάλιση. Έτσι ένας άνθρωπος που αθλείται τακτικά και τρώει υγιεινά για να μην έρθει αντιμέτωπος με χρόνιες ασθένειες είναι πιο κοντά στην αγορά ασφάλισης κατοικίας για να είναι καλυμμένος σε περίπτωση πυρκαγιάς, κλοπής και σεισμού. Αντίθετα η προτίμηση γρήγορου φαγητού αντί για υγιεινό φαγητό είναι σαν να αγοράζετε μια μεγάλη τηλεόραση αντί για ασφάλιση. Η αγορά ενός ασφαλιστικού προϊόντος είναι σαν τη δίαιτα. Οι δαπάνες προκύπτουν αμέσως, αλλά τα οφέλη επιτυγχάνονται αργότερα.
Γενικά, ο ανταγωνισμός μεταξύ των ασφαλιστικών εταιρειών θεωρείται ότι εξαρτάται από τις τιμές, την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας και την εξυπηρέτηση των πελατών. Στην πραγματικότητα, ο ανταγωνισμός είναι πολύ ευρύτερος. Οι αποφάσεις αγοράς αφορούν κατηγορίες προϊόντων. οι άνθρωποι αγοράζουν ασφάλειες ή … παπούτσια.
Οι ασφαλιστικές εταιρείες πρέπει να αναπτύξουν στρατηγικές για να πείσουν περισσότερα άτομα να αγοράσουν ασφάλιση και όχι παπούτσια.
Οπαδοί Ασφάλισης
Το βασικό συμπέρασμα είναι: Οι άνθρωποι πραγματοποιούν αξιολογήσεις κινδύνου με βάση τις προσωπικές τους εμπειρίες, όχι τους αναλογιστικούς πίνακες. Ως εκ τούτου, οι ασφαλιστικές εταιρείες πρέπει να επικεντρωθούν στα αισθήματα και τα συναισθήματα των καταναλωτών και όχι στην επεξεργασία στατιστικών.
Οι άνθρωποι υπερβάλλουν για την πιθανότητα εμφάνισης κινδύνου υπό ορισμένες συνθήκες, γεγονός που αυξάνει την ευαισθησία τους στον κίνδυνο. Τότε είναι πιο πιθανό να αγοράσουν ασφάλιση ακόμη και αν όλοι οι άλλοι παράγοντες είναι ίδιοι.
Ευκαιρίες ασφαλιστικής πώλησης:
Συχνότητα υψηλής απώλειας: Οι καταναλωτές τείνουν να ζητούν ασφάλιση όπου η συχνότητα απώλειας είναι υψηλή ακόμη και αν η σοβαρότητα δεν είναι τόσο μεγάλη. Μια πυρκαγιά στο σπίτι μπορεί να οδηγήσει σε μεγάλη οικονομική απώλεια, αλλά ένα ατύχημα αυτοκινήτων είναι πιο πιθανό.
Πελάτες με αποζημιώσεις: Η ευαισθησία κινδύνου αυξάνεται σωρευτικά. Εάν αντιμετωπίσετε πρόσφατα μια αρνητική κατάσταση, κοιτάτε τον κόσμο πιο απαισιόδοξα. Θα ήταν καλή στρατηγική να προσφέρουμε ασφάλεια στο σπίτι σε πελάτες που έκαναν ασφαλιστικές αξιώσεις τον προηγούμενο μήνα.
Επισημασμένοι κίνδυνοι: Αν ο κίνδυνος επισημαίνεται δημόσια, οι άνθρωποι υπερβάλλουν ακόμη και αν δεν υπάρχει υψηλός κίνδυνος. Οι κλοπές ειδήσεων που προβάλλονται στην τηλεόραση για μια εβδομάδα θα αυξήσουν την τάση των ανθρώπων να αγοράσουν ένα ασφαλιστήριο συμβόλαιο για κάποιο χρονικό διάστημα.
Μετά τα τραγικά γεγονότα: Αμέσως μετά από τραγικά γεγονότα όπως σεισμό, πλημμύρες και τρομοκρατικές επιθέσεις, οι άνθρωποι πιστεύουν ότι θα ξανασυμβούν σύντομα. Δεν έχει νόημα η αγορά ασφάλισης μετά από σεισμό, διότι, στατιστικά, ένας νέος σεισμός δεν αναμένεται σύντομα, αλλά οι πωλήσεις αυξάνονται.
Αβεβαιότητα και φόβος: Σημαντικές εμπειρίες όπως το να έχεις ένα μωρό ή να υποστείς καρδιακή προσβολή έχουν αντίκτυπο στις αποφάσεις των ανθρώπων. Θα υπάρξει σημαντική αύξηση της ευαισθησίας σε κινδύνους. Ως εκ τούτου, θα ήταν μια καλή στρατηγική να προσφέρουμε ασφάλιση ζωής που συνοδεύεται από ασφάλιση υγείας σε έναν πελάτη που είχε μωρό πρόσφατα.
Τι πρέπει να κάνει η ασφαλιστική αγορά
Όσον αφορά την πλευρά της συμπεριφορικής προσέγγισης, υπάρχουν ορισμένα βασικά βήματα που πρέπει να ακολουθήσουμε για την ανάπτυξη ολόκληρης της ασφαλιστικής αγοράς:
1.Όντας Micro: Τα ασφαλιστικά προϊόντα δεν είναι μόνο περίπλοκα, αλλά είναι επίσης υπερβολικά επικεντρωμένα στους μακροοικονομικούς κινδύνους. Στην πραγματικότητα, οι καθημερινοί κίνδυνοι της ζωής μας είναι πιο μικροί και συνηθισμένοι. Γιατί οι κύριοι κίνδυνοι όπως η πυρκαγιά ή οι πλημμύρες να αφορούν στα προϊόντα ασφάλισης κατοικίας και όχι σε ζημιές σε ηλεκτρονικές συσκευές ή τυχαίους κινδύνους;
2.Προβολή: Η δημιουργία θετικών ιστοριών από αρνητικά γεγονότα θα παίξει καταλυτικό ρόλο .
3.Ενημέρωση: Οι ασφαλιστές πρέπει να βρουν τρόπους “προειδοποίησης για κινδύνους”, πέρα από την παροχή χρηματοοικονομικής κάλυψης. Η ασφαλιστική εταιρεία που αλληλεπιδρά με τους πελάτες τακτικά και βελτιώνει την ευαισθητοποίησή τους για τον κίνδυνο,
4.Προστασία: Ο ανταγωνισμός γίνεται όλο και πιο δύσκολος καθημερινά. Οι ασφαλιστικές εταιρείες ανταγωνίζονται όχι μόνο με τις νεοφυείς εταιρείες αλλά και τις εταιρείες τεχνολογίας, ψυχαγωγίας και καταναλωτικών αγαθών. Η πιο ορθολογική και οικονομικά αποδοτική στρατηγική θα μπορούσε να τους διατηρήσει το πελατολόγιό τους.
