Αναζητώντας την έννοια της λέξης «πιστότητα» διαβάζουμε στο λεξικό ότι, συνδέεται με την ιδιότητα του πιστού, αυτού που αναπαράγει νοήματα, μέσα, αγαθά ή λόγο με μεγάλη ακρίβεια.
Αν, πάλι, αναζητήσουμε στο λεξικό την έννοια του όρου «πιστός», θα διαπιστώσουμε ότι πρόκειται για αυτόν που παραμένει σταθερός, αφοσιωμένος σε κάποιον, όπως ο πιστός φίλος, ή σε κάτι όπως ο πιστός στις συνήθειές του. Η έννοια του όρου «πιστός» αναφέρεται και σε αυτόν που πιστεύει σε μια θρησκεία, όπως και στον οπαδό όταν πρόκειται για κόμμα ή μια ομάδα.
Οι marketeers, τώρα, προκειμένου να περιγράψουν την έννοια του αφοσιωμένου καταναλωτή, δανείστηκαν τις έννοιες «πιστός» και «πιστότητα» και δημιούργησαν τον όρο «πιστότητα πελάτη», θεωρώντας ότι οι πιστοί πελάτες είναι το αποτέλεσμα που απολαμβάνει μια επιχείρηση που κάνει σωστά τη δουλειά της. Και ποια είναι η διαφορά ενός ικανοποιημένου από έναν πιστό πελάτη; Η ικανοποίηση του πελάτη συνδέεται με τις απόψεις του σχετικά με τα χαρακτηριστικά του brand, του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Η αφοσίωση ενός πιστού πελάτη συνδέεται με εκδήλωση συμπεριφοράς και συνήθως εκφράζεται μέσα από τη συμπεριφορά του, όταν για παράδειγμα αγοράζει από την ίδια εταιρεία και όχι από τον ανταγωνισμό ή όταν επηρεάζει άλλους να επιλέξουν το brand, το προϊόν, την υπηρεσία της εταιρείας που επιλέγει αυτός. Τα ίδια ισχύουν περί «πιστότητας» ή «αφοσίωσης» και σε κλαδικό επίπεδο. Χρησιμοποιούμε τους όρους αυτούς όταν οι πελάτες, οι καταναλωτές, πολύ δε περισσότερο οι πολίτες μιας κοινωνίας, επιλέγουν τις υπηρεσίες ή τα προϊόντα ενός συγκεκριμένου κλάδου. Μάλιστα, όταν η πιστότητα αποκτά το χαρακτήρα της διαχρονικότητας, τότε με την πάροδο των ετών διαμορφώνεται κι η κουλτούρα.
