Για να γίνεις market leader σε μια αγορά υπάρχουν δύο τρόποι. Ο πρώτος είναι οργανικά, δηλαδή να χτίσεις βήμα βήμα την επιτυχία της επιχείρησής σου σε βάθος χρόνου και και ο δεύτερος μέσω συνεργιών και εξαγορών. Γρήγορα αλλά με πολλή προσοχή. Και οι δυο τρόποι βάσει των θεωρητικών αρχών που ισχύουν στη διοίκηση επιχειρήσεων είναι θεμιτοί αλλά βασίζονται ως επί το πλείστον – για την επιτυχία τους – στο μάνατζμεντ που εφαρμόζεται.
του Νίκου Μωράκη
Στη δική μας περίπτωση, αυτήν της Ελληνικής Ασφαλιστικής Αγοράς, έχουμε πλέον και τις δύο περιπτώσεις με δυο δυνατά παραδείγματα. Από τη μια πλευρά την Εθνική Ασφαλιστική, ηγέτη της Αγοράς για 125 χρόνια που έφτασε στην κορυφή κυρίως λόγω της διαχρονικότητάς της αλλά και του Ελληνικού -κρατικοδίαιτου θα λέγαμε χαρακτήρα της- (οργανική ανάπτυξη) και από την άλλη μια πολυεθνική εταιρεία -Γερμανικής υπηκοότητας- που έχει σκαρφαλώσει πλέον στην κορυφή των γενικών κλάδων στην Ελλάδα κυρίως με την τακτική των εξαγορών. Πρώτη εξαγορά για να εισέλθει στην Ελληνική Ασφαλιστική Αγορά μέσω της Ολυμπιακής Ασφαλιστικής και δεύτερη για να βρεθεί στην κορυφή μέσω της ΑΤΕ Ασφαλιστικής.
Οργανική Ανάπτυξη
Όταν μια εταιρεία επιλέγει την οργανική ανάπτυξη γνωρίζει ότι θα της πάρει χρόνο. Για να χτιστούν σωστές βάσεις προϋποτίθενται υπομονή και δημιουργία μιας ενιαίας πορείας και στρατηγικής για όλη την εταιρεία. Να μην επηρεάζεται από τις τάσεις της αγοράς και να εμπνέει σε προσωπικό, μετόχους και πελάτες ασφάλεια, στιβαρότητα και χαρακτήρα. Έναν χαρακτήρα που συνδέεται με τη διοίκηση της εταιρείας η οποία συνήθως πρέπει να δικαιολογεί με πειστικότητα και αποφασιστικότητα τις αποφάσεις της. Επίσης για να μεγαλώσει μια εταιρεία οργανικά με σκοπό να γίνει Leader της αγοράς πρέπει ενίοτε να ρισκάρει με σκοπό τη δημιουργία νέας αγοράς και όχι ανακύκλωση της υπάρχουσας. Πρέπει να πρωτοτυπεί και να χαράζει το δρόμο τον οποίο στη συνέχεια θα αντιγράψει ο ανταγωνισμός.
Οργανική ανάπτυξη σημαίνει επίσης ότι μια εταιρεία διαχειρίζεται καλύτερα και πιο παραγωγικά την υπάρχουσα τεχνολογία, το εργατικό προσωπικό και την τεχνογνωσία της αυξάνοντας τα έσοδά της χωρίς όμως να αυξάνει τα σταθερά – λειτουργικά της έξοδα. Μια διαδικασία διόλου εύκολη καθώς απαιτεί βαθιά γνώση των λειτουργιών της εταιρείας αλλά και της κουλτούρας που έχει. Μια διαδικασία που δεν αλλάζει μόνο μέσα από τους ισολογισμούς της αλλά και από μη οικονομικούς παράγοντες όπως είναι η ΕΚΕ και η εταιρική κουλτούρα.
Ανάπτυξη μέσω Συνεργιών και Εξαγορών
Όταν μια εταιρεία αποφασίζει να απορροφήσει ή να συνεργαστεί με μια άλλη τότε σίγουρα γνωρίζει τους «μπελάδες» τους οποίους διατίθεται να αντιμετωπίσει. Για να ολοκληρωθεί ένα σωστό deal χρειάζεται προσεκτική μελέτη – από πλευράς αγοραστή – χρόνο, και φυσικά διαπραγματευτικές ικανότητες έτσι ώστε να μη δημιουργηθούν λανθασμένες εντυπώσεις ως προς τα κίνητρα που υπάρχουν όσον αφορά την εξαγορά.
Στη περίπτωση του πρόσφατου deal της ΑΤΕ Ασφαλιστικής με τη Γερμανική ERGO η Ασφαλιστική Αγορά ήταν μάρτυρας μιας μακροχρόνιας διαδικασίας που διήρκεσε δύο ολόκληρα χρόνια. Δύο χρόνια που μόνο όσοι βρίσκονταν πίσω από τις κλειστές πόρτες των διοικήσεων γνώριζαν τι πραγματικά συνέβαινε και καθυστερούσε η ολοκλήρωση της συμφωνίας.
“Οι εξαγορές απαιτούν άριστες διαπραγματευτικές ικανότητες τόσο εντός όσο και εκτός εταιρείας.”
Μια εξαγορά είναι στην ουσία μια προσθήκη στην υπάρχουσα εταιρεία. Μια τεράστια προσθήκη όμως που απαιτεί εκ νέου ρυθμίσεις στις λειτουργίες της, αναπροσαρμογή των αποφάσεων και των παραδοσιακών τρόπων λειτουργία καθώς και των ευθυνών που είχε ο κάθε εργαζόμενος σε αυτή. Από τον Διευθύνοντα Σύμβουλο μέχρι και τους εξωτερικούς συνεργάτες. Με άλλα λόγια μιλάμε για τη δημιουργία μιας εντελώς καινούργιας εταιρείας που όμως κρατάει το έμπειρο στελεχιακό δυναμικό της, εμπλουτίζει με τεχνογνωσία, τεχνολογία και δίκτυο όλους τους τομείς της και διογκώνεται απότομα αποκτώντας τη μερίδα του λέοντος στην πίτα της αγοράς.
Συνοψίζοντας
Ολοκληρώνοντας τη θεωρητική ανάλυση σχετικά με τους δύο τύπους ανάπτυξης που υπάρχουν στη διοίκηση επιχειρήσεων και των παραπομπών που κάναμε στο πρόσφατο deal μεταξύ ERGO και ATE, καταλήγουμε στο συμπέρασμα ότι η ολοκλήρωση της συμφωνίας είναι μόνο η αρχή. Η Εταιρεία μετά το πράσινο φως της συμφωνίας θα πρέπει να περάσει με επιτυχία μια σειρά από οικονομικές και μη δοκιμασίες προκειμένου να διατηρήσει την ηγετική της θέση στους γενικούς κλάδους. Εκτός από αυτό θα πρέπει να κερδίσει την εμπιστοσύνη τόσο των συνεργατών της ΑΤΕ όσο και των πελατών της που είχαν μάθει να εμπιστεύονται την «Αγροτική Ασφαλιστική Εταιρεία» που γνώρισαν. Τέλος, δική μας θεώρηση είναι ότι το καλύτερο μοντέλο ανάπτυξης στην Ελληνική Ασφαλιστική Αγορά είναι μια ισορροπία μεταξύ οργανικής και μη οργανικής ανάπτυξης με σκοπό την εκμετάλλευση των θετικών στοιχείων της κάθε στρατηγικής, απομονώνοντας παράλληλα τις αρνητικές επιπτώσεις (opportunity loss).
Διαβάστε ολόκληρο το άρθρο καθώς και τα θετικά και αρνητικά στοιχεία της κάθε στρατηγικής στο Ασφαλιστικό Marketing Σεπτεμβρίου που θα κυκλοφορήσει.
