Στην εποχή του επιχειρηματικού ακτιβισμού – Το παράδειγμα της MetLife

Όταν οι επιχειρήσεις “μιλάνε” ο ήχος ενδέχεται να είναι εκκωφαντικός προς τα κέντρα εξουσίας. Και αυτό έχει αποδειχτεί στην πράξη. Τι γίνεται λοιπόν όταν εκπρόσωποι επιχειρηματικών κολοσσών τοποθετούνται δημόσια για πολιτικά και κοινωνικά ζητήματα και αναλαμβάνουν πρωτοβουλίες για να υποστηρίξουν την άποψή τους;

της Βίκυς Γερασίμου

Πόσο μεγάλος μπορεί να είναι ο αντίκτυπος της δημόσιας αυτής τοποθέτησης όταν γίνει μέσω καμπάνιας – διαφήμισης ή των social media; Ο επιχειρηματικός ακτιβισμός έχει πάρει τα τελευταία χρόνια μεγάλες διαστάσεις. Πρόεδροι και Ceo μεγάλων εταιρειών, αντί να αποστασιοποιούνται – όπως στο παρελθόν- η ακόμα και να δρουν παρασκηνιάκα , διατυπώνουν πλέον την άποψή τους για ζητήματα που ταλανίζουν την κοινωνία όπως το μεταναστευτικό και αναλαμβάνουν πρωτοβουλίες μέσα από τις οποίες μεταφέρουν μηνύματα και επηρεάζουν την κοινή γνώμη.

Οι κινήσεις αυτές αν και συνδέονται αναμφίβολα με τις προσωπικότητες των ανθρώπων που τις εκφράζουν, είναι και χαρακτηριστικό της τάσης των καταναλωτών να θέλουν η ηθική και οι ιδέες των επιχειρήσεων που δίνουν τα χρήματά τους να ταυτίζονται σε επίπεδο ηθικό με τους ίδιους.

Στον ασφαλιστικό κλάδο οι εκφάνσεις αυτές είναι περιορισμένες και εκφράζονται από μεγάλους ομίλους. Πρόσφατο παράδειγμα η MetLife η οποία έληξε τη συμφωνία που είχε κάνει με την National Riffle Association μετά από τη συζήτηση που άνοιξε με αφορμή ένοπλη επίθεση σε σχολείο με 17 θύματα.

Επιχειρηματικός ακτιβισμός θεωρείται και η καμπάνια της Nike για τα 30 χρόνια της, που έχει σαν κεντρικό πρόσωπο τον αθλητή Kaepernick. Ο Kaepernick πρωτοστάτησε σε διαμαρτυρίες στα γήπεδα για τον πυροβολισμό άοπλων   μαύρων από την αστυνομία και όλη η καμπάνια αυτόματα συνδέθηκε με τις διαμαρτυρίες

Τον Απρίλιο του 2017 με το έγγραφο “Texas Employers Against Discriminatory Legislation” περισσότερες από 70 εταιρείες ανάμεσα στις οποίες και οι Apple, amazon, Ben & Jerry, Hilton, Paypal, Visa, Unilever, Microsoft, IBM, Intel, Civitas, Google κ.α. αντιτίθενται σε νομοσχέδιο που προωθεί το ρατσισμό σε τρανσέξουαλ και περιορίζει την πρόσβαση τους σε δημόσιες τουαλέτες.

Το Σεπτέμβριο του 2018 ο ρεπουμπλικανός κυβερνήτης του Texas, Greg Abbott, που το προωθούσε δηλώνει δημόσια ότι το εν λόγω νομοσχέδιο δεν συμπεριλαμβάνεται πλέον στα σχέδια του. Τον Ιούλιο του 2017 ο Elon Musk, CEO της Tesla δηλώνει ότι αποχωρεί από το συμβούλιο του Donald Trump όταν ο πρόεδρος ανακοίνωσε ότι οι ΗΠΑ εγκαταλείπουν τη συμφωνία του Παρισιού για το κλίμα.

Ο επιχειρηματικός ακτιβισμός είναι μία τάση που θα μας απασχολήσει, καθώς οι επιχειρήσεις σταδιακά αρχίζουν και επενδύουν σε αυτό τον τομέα. Υπάρχουν μάλιστα και όμιλοι που δημιουργούν εξειδικευμένα τμήματα και θέσεις εργασίας.

H MetLife “κόβει” την NRA

H MetLife το Φεβρουάριο του 2018 κόβει σύμφωνα με το fortune τη συνεργασία της με την NRA την Εθνική Ένωση Όπλων των ΗΠΑ και το ανακοινώνει στο twitter. Ο ασφαλιστικός κολοσσός είχε συνάψει μία συμφωνία που παρείχε εκπτώσεις σε μέλη της ένωσης σε ασφαλίσεις μηχανών και αυτοκινήτων. Η κίνηση της MetLife έγινε μετά την ένοπλη επίθεση που σημειώθηκε στις 14 Φεβρουαρίου στο γυμνάσιο Marjory Stoneman Douglas High School  στη Florida, όπου σκοτώθηκαν 17 παιδιά και την κοινωνική κατακραυγή που ακολούθησε όσον αφορά την οπλοχρησία.

Η MetLife μάλιστα δεν είναι η μόνη εταιρεία που κόβει τις σχέσεις της με την NRA, καθώς μετά από την δολοφονική επίθεση στο σχολείο το θέμα πήρε μεγάλες διαστάσεις στα social media και τα μέσα ενημέρωσης με ηγετικό στέλεχος της NRA να επιτίθεται στους Δημοκρατικούς και τα Media για τη στάση που κράτησαν. Ένας χρήστης του Twitter με 250.000 ακόλουθους κάνει το εξής σχόλιο “υπάρχουν μόνο 5 εκατομμύρια μέλη της NRA, αλλά 300 εκατομμύρια σαν κι εμάς. Οι επιχειρήσεις μπορούν να επιλέξουν ποιον προτιμούν.” Άλλες εταιρείες που κόβουν δεσμούς με την NRA είναι η Lifelock, η Simplisafe, η Delta Airlines, η Hertz, η Avis κ.ά.

Η Nike κάνει σύμβολό της τον Kaepernick 

Η Nike αποφάσισε να χρησιμοποιήσει στην καμπάνια για τα 30 χρόνια της σαν κεντρικό πρόσωπο τον αθλητή Colin Kaepernick με το γνωστό της μήνυμα “just do it”. Ο Kaepernick  είναι ένας από τους αθλητές που γονάτιζαν στο γήπεδο για να διαμαρτυρηθούν σχετικά με τους πυροβολισμούς άοπλων μαύρων πολιτών από την αστυνομία. Παρόλο που στη διαφήμιση δεν υπάρχει καμία σύνδεση με τη διαμαρτυρία, επειδή το πρόσωπο του Kaepernick συνδέθηκε σε τέτοιο βαθμό με το εν λόγω κίνημα διαμαρτυρίας η σύνδεση ήταν κατά τρόπο αυτονόητη.

Η επιλογή της Nike για την καμπάνια της οδήγησε σε προτροπές από αστυνομικές οργανώσεις και ένα δήμαρχο για μποϊκοτάζ της μπράντας αλλά από την άλλη πλευρά πολλοί είδαν τη διαφήμιση της Nike ως μια έξυπνη επιχειρηματική κίνηση. Περίπου τα δύο τρίτα των βασικών πελατών της Nike είναι κάτω των 35 ετών, σύμφωνα με την ερευνητική εταιρεία NPD Group, και συμφωνούν με τον Kaepernick. Οι νέοι καταναλωτές θέλουν οι ηθικές αξίες των επιχειρήσεων από τις οποίες αγοράζουν προϊόντα να ευθυγραμμίζονται με τη δική τους.

4 αεροπορικές εταιρείες βάζουν φραγμό στην πολιτική Τραμπ

Τέσσερις κορυφαίες αεροπορικές εταιρείες ζητούν από την κυβέρνηση των ΗΠΑ να μην χρησιμοποιούν τις πτήσεις τους για να μεταφέρουν παιδιά μεταναστών που έχουν χωριστεί από τους γονείς τους λόγω της πολιτικής του Trump στο μεταναστευτικό ζήτημα. Μάλιστα ο Oscar Munoz των United Airlines δήλωσε ότι “η πολιτική της χώρας οδηγεί στο διαχωρισμό οικογενειών και αυτό αντίκειται στις αξίες της εταιρείας μας. Έχουμε επικοινωνήσει με αξιωματούχους της κυβέρνησης για να τους ενημερώσουμε ότι δεν πρέπει να μεταφέρουν παιδιά μεταναστών που έχουν χωριστεί από τους γονείς τους”. Σε ανάρτησή της στο twitter και η Frontier Airlines δήλωσε ότι “στις πτήσεις μας μεταφέρουμε οικογένειες και είμαστε περήφανοι για αυτό. Δεν θα επιτρέψουμε να μεταφερθούν με τις πτήσεις μας παιδιά μεταναστών που έχουν απομακρυνθεί από τις οικογένειες τους”. Οι εν λογω ενέργειες των εταιρειών αποτέλεσαν απόρροια της “πολιτικής μηδενικής ανοχής” του Trump για το μεταναστευτικό και των εικόνων και video που έκαναν τον γύρο του κόσμου με παιδιά που κλαίνε. Η Southwest Airlines Co ανακοίνωσε επίσης “δεν επιθυμούμε να έχουμε εμπλοκή στη διαδικασία διαχωρισμού παιδιών από τις οικογένειες τους. Για αυτό ενημερώνουμε όποιον παίρνει αυτού του είδους τις αποφάσεις ότι δεν θα χρησιμοποιήσει την εταιρεία μας ως μέσο μεταφοράς”. Και η Delta αναφέρει “πρόσφατες αναφορές για οικογένειες που έχουν χωριστεί είναι εξαιρετικά απάνθρωπες και δεν συμβαδίζουν με τις αξίες μας.”

O CEO της Mozilla παραιτείται

Το 2014 ο Brendan Eich, συνιδρυτής της Mozilla παραιτείται από τη θέση του CEO μετά από το μποϊκοτάζ που γίνεται στον web browser λόγω της δωρεάς 1.000 δολαρίων που έκανε σε ένωση η οποία αντιτίθεται στο γάμο των ομοφυλοφίλων. Για μία εταιρεία που στη φιλοσοφία της εντάσσεται ο σεβασμός στην ατομικότητα και την διαφορετικότητα η κίνηση ενός μεγαλοστελέχους αντίθετα από τα ιδανικά της δημιουργεί χάσμα με τους καταναλωτές. Gay οργανώσεις χαιρέτισαν την εν λόγω κίνηση, ωστόσο άνθρωποι της τεχνολογίας είδαν αρνητικά την αποχώρηση του Εich , που δημιούργησε τη γλώσσα προγραμματισμού Javascript.

Ben & Jerry: Μία εταιρεία με θέση ακτιβιστή

Μεγάλο ενδιαφέρον παρουσιάζει η κουλτούρα της εταιρείας παγωτών Ben & Jerry στον επιχειρηματικό ακτιβισμό, οργανώνοντας πλήθος ενεργειών. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί το “Poor people’s campaign”, το κίνημα που διεκδικεί ισονομία και δικαιοσύνη για όλους, δεν αποδέχεται τη βία και μάχεται εναντίον των οικονομικών ανισοτήτων και του ρατσισμού. Το εν λόγω κίνημα αποτέλεσε όραμα του Dr Martin Luther King, που είχε αναφερθεί στη δημιουργία του ένα χρόνο πριν δολοφονηθεί. Η εταιρεία Ben & Jerry για να αυξήσει τα μέλη του κινήματος και να διαδώσει το μήνυμά του χρησιμοποίησε τα φυσικά της καταστήματα και τους λογαριασμούς της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης για να προτρέψει τον κόσμο να ενταχθεί στο κίνημα και να το στηρίξει. Τοποθέτησε μάλιστα στα φυσικά της καταστήματα μηχανήματα με τα οποία οι πελάτες έκαναν ηλεκτρονικά εγγραφή. Όπως αναφέρει η fastcompany.com στους ιδρυτές της εταιρείας δεν άρεσε ο τρόπος που το επιχειρείν λειτουργεί για αυτό και άλλαξαν τον τρόπο που λειτουργούσε η δική τους επιχείρηση. Άρχισαν λοιπόν να προμηθεύονται κουλουράκια από φούρνους που προσλάμβαναν ανθρώπους άστεγους ή ανθρώπους που είχαν αποφυλακιστεί για να στηρίξουν την επανένταξή τους στην κοινωνία και είχαν στα καταστήματά τους κάρτες για την στήριξη παιδιών που βρίσκονται σε ανάγκη. Όταν μάλιστα το 2000 πουλήθηκε στη Unilener η συμφωνία περιείχε τον όρο ότι θα δημιουργηθεί ένα ανεξάρτητο συμβούλιο που θα συνέχιζε την κοινωνική αποστολή της εταιρείας. Τα τελευταία πέντε χρόνια η εταιρεία έχει δημιουργήσει θέση “ακτιβιστή διευθυντή”.

Πηγές: hbr.org, fastcompany.com, reuters.com, fortune.com, time.com, qz.com, ssir.org, forbes.com

Αναδημοσίευση: Ασφαλιστικό Marketing Μαΐου 2019 (στήλη 360 View)