Οι ασφαλιστικές που θέλουν να ενισχύουν την εξυπηρέτηση πελατών θα πρέπει να ακολουθήσουν το παράδειγμα των τεχνολογικών εταιρειών, αν επιθυμούν να αναπτύξουν στενότερους και πιο διαδραστικούς δεσμούς με τους ασφαλισμένους.
Του Sam J. Friedman
Αυτή ήταν η πρώτη μου σκέψη μετά από συνάντηση που είχα πρόσφατα με ένα πρώην στέλεχος της αγοράς αυτοκινήτου, στην οποία μιλήσαμε για τις επιπτώσεις των συνδεδεμένων στο διαδίκτυο οχημάτων.
Μπήκα στη συνάντηση με μεγάλο ενδιαφέρον για θέματα που σχετίζονται με τις ασφαλιστικές – όπως η τηλεματική, οι νέες τεχνολογίες ασφαλείας και, βέβαια, η ανάπτυξη των αυτοκινούμενων οχημάτων. Όμως έφυγα από τη συζήτηση συνειδητοποιώντας ότι στην ουσία οι ασφαλιστικές έχουν πολλά κοινά με τις αυτοκινητοβιομηχανίες σε ότι αφορά στην εξυπηρέτηση πελατών και στους φόβους για τον ανταγωνισμό μέσω του διαδικτύου.
Αποσυνδεδεμένοι από τους τελικούς χρήστες
Και οι δύο κλάδοι έχουν την τάση να αποσυνδέονται από τους τελικούς χρήστες με θεμελιώδη τρόπο μέχρι να συμβεί… το κακό. Στην περίπτωση των αυτοκινητοβιομηχανιών, αυτό θα μπορούσε να είναι π.χ. η ανάκληση ενός αυτοκινήτου για την επιδιόρθωση ενός προβλήματος. Για τις ασφαλιστικές είναι μία ζημιά που έχει ως αποτέλεσμα να γίνει αίτηση αποζημίωσης.
Σήμερα, οι αυτοκινητοβιομηχανίες συνηθίζουν να «στέλνουν και να ξεχνούν». Κατασκευάζουν αυτοκίνητα μαζικά, στη συνέχεια τα στέλνουν στους dealers, οι οποίοι είναι αυτοί στην ουσία που συνεργάζονται με τους αγοραστές. Η έρευνα αγοράς διενεργείται από τους κατασκευαστές, όμως η συνεχιζόμενη επαφή με τον τελικό χρήστη είναι η εξαίρεση και όχι ο κανόνας.
Το ίδιο συμβαίνει, πάνω κάτω και με τις ασφαλιστικές. Οι ασφαλιστικές είναι οι «κατασκευαστές» των προϊόντων που καλύπτουν συγκεκριμένους κινδύνους. Ενώ συχνά γίνεται προσαρμογή στις ανάγκες του πελάτη (επιπλέον καλύψεις κ.ά.), οι ασφαλιστικές εν γένει σχεδιάζουν εμπορευματοποιημένα προϊόντα για μαζική διανομή. Πρέπει, επίσης, τακτικά, να αντιμετωπίζουν αιτήματα αγοραστών μέσω διαμεσολαβητών – κυρίως μεσίτες και πράκτορες. Στην πραγματικότητα, γενικότερα οι ασφαλιστικές συνήθως βλέπουν τον διανομέα – όχι τον ασφαλισμένο – ως τον κύριο «πελάτης» τους.
Ωστόσο, το πρώην στέλεχος της αγοράς αυτοκινήτου τόνισε την ανάγκη μετάβασης των κατασκευαστών σε μία νέα επιχειρηματική νοοτροπία στην οποία η επικοινωνία με τον τελικό χρήστη είναι συνεχής. Μία τέτοια αλλαγή προτύπου θα είχε ως αποτέλεσμα να υπάρχει τακτική ενημέρωση σε πραγματικό χρόνο, με στόχο την άμεση ανταπόκριση για τη βελτίωση της εξυπηρέτησης, τς παροχής πρόσθετης αξίας και της διατήρηση της εμπιστοσύνης στην εμπορική επωνυμία.
Διατηρήστε άμεση επαφή με τον πελάτη
Αυτή η αλλαγή νοοτροπίας θα πρέπει να πάρει έμπνευση από τον τρόπο που οι περισσότερες τεχνολογικές εταιρείες αντιμετωπίζουν τους πελάτες τους. Οι τεχνολογικές εταιρείες – όπως οι εταιρείες λογισμικού, οι μηχανές αναζήτησης και οι online λιανέμποροι – συνηθίζουν να διατηρούν επαφή με τους πελάτες τους καθ’ όλη τη διάρκεια του κύκλου ζωής ενός προϊόντος. Για παράδειγμα, μετά την πώληση του λογισμικού (ή ακόμη και την δωρεάν λήψη του μέσω internet), διατίθενται τακτικά ενημερώσεις για την διόρθωση σφαλμάτων ή την βελτίωση και προσθήκη χαρακτηριστικών.
Οι online έμποροι λιανικής στέλνουν τακτικά email στους πελάτες τους για να τους ενημερώσουν για νέα προϊόντα και υπηρεσίες.
Ακόμη και αν υπάρχει μεσολαβητής, οι τεχνολογικές εταιρείες πιθανότατα διατηρούν άμεση επαφή με τον πελάτη, συμπεριλαμβανομένης σε ορισμένες περιπτώσεις την σε πραγματικό χρόνο παρακολούθηση των δραστηριοτήτων του αγοραστή όταν χρησιμοποιεί το προϊόν. Παραδοσιακά, αυτό δεν το κάνουν ούτε οι αυτοκινητοβιομηχανίες, ούτε οι ασφαλιστικές (αν και η τηλεματική αναμένεται να αλλάξει την εξυπηρέτηση πελατών και στους δύο κλάδους).
Οι στενές, αδιάκοπες σχέσεις με τους πελάτες θα αποκτήσουν μεγαλύτερη σημασία
Η δημιουργία μίας πιο στενής, συνεχούς σχέσης με τους πελάτες θα γίνει ακόμη πιο σημαντική, καθώς οι τεχνολογικοί κολοσσοί και οι start-ups κερδίζουν έδαφος στις βασικές λειτουργίες τόσο της οδήγησης όσο και της ασφάλισης. Για παράδειγμα, η Google, είναι ήδη έτοιμη να έρχεται σε επαφή με τους ιδιοκτήτες οχημάτων απευθείας μέσω του λειτουργικού συστήματος του αυτοκινούμενου οχήματος, καθώς και με τους ασφαλιζόμενους πελάτες της μέσω της διαδικτυακής πλατφόρμας σύγκρισης ασφαλειών αυτοκινήτου.
Αυτού του είδους οι διαδραστικές πρωτοβουλίες θα μπορούσαν να επιτρέψουν στις τεχνολογικές εταιρείες να κερδίσουν πλεονέκτημα έναντι των ασφαλιστικών, ενώ παράλληλα αυξάνεται η πιθανότητα να αποκόψουν τους «κατασκευαστές» αυτοκινήτων και ασφαλειών στην περίπτωση που θελήσουν να τις ακολουθήσουν.
Σκεφτείτε απλά τις δυνατότητες μάρκετινγκ μίας τέτοιας νοοτροπίας. Ένα αυτοκινούμενο όχημα θα μπορούσε κυριολεκτικά να οδηγήσει τους επιβάτες του σε συγκεκριμένη επιχείρηση που πληρώνει για σύσταση μέσω του έξυπνου αυτοκινήτου, όπως δηλαδή συμβαίνει σήμερα με τις μηχανές αναζήτησης. Υπό αυτή την έννοια, τα αυτοκίνητα – όπως και τα έξυπνα τηλέφωνα προηγουμένως – γίνονται κινητά οικοσυστήματα που παράγουν σταθερή ροή πληροφοριών σε πραγματικό χρόνο, δημιουργώντας εμπορικών δυνατότητες πέρα από την βασική τους λειτουργία. Έτσι, τόσο ένα αυτοκίνητο, όσο και ένα ασφαλιστήριο θα μπορούσαν να γίνουν οι βάσεις μίας ευρύτερης, εστιασμένης περισσότερο στην εξυπηρέτηση σχέσης, παρά ένα πεπερασμένο συμβόλαιο ή μία απόδειξη πληρωμής.
Για παράδειγμα, οι ασφαλιστικές που θέλουν να προσθέσουν αξία στα ασφαλιστήρια που συνδέονται με τη χρήση, θα μπορούσαν να αξιοποιήσουν την τηλεματική παρακολούθηση των ασφαλισμένων για να δημιουργήσουν ευρύτερες εμπορικές σχέσεις με εταιρείες που «καίγοντα黨για συστάσεις με βάση την ανάγκη και την εγγύτητα του οδηγού.
Ο Sam J. Friedman είναι επικεφαλής ασφαλιστικών ερευνών του Κέντρου Χρηματοοικονομικών Υπηρεσιών της Deloitte στη Νέα Υόρκη.
