Παρά το γεγονός ότι δαπανούν δισεκατομμύρια κάθε χρόνο σε προγράμματα και πρωτοβουλίες για την επιβράβευση πιστών πελατών, οι επιχειρήσεις του λιανεμπορίου και των καταναλωτικών αγαθών δυσκολεύονται να αξιοποιήσουν αποτελεσματικά τα δεδομένα που έχουν στη διάθεσή τους, ώστε να διαφοροποιήσουν την εμπειρία του πελάτη και να διατηρήσουν τις πωλήσεις τους.
Αυτό είναι ένα από τα βασικά ευρήματα της πρόσφατης έρευνας της ΕΥ μεταξύ 130 διευθυντικών στελεχών του κλάδου του λιανεμπορίου στην Ευρώπη, τη Βόρειο Αμερική και την Ασία, η οποία αναδεικνύει τις προκλήσεις που αντιμετωπίζει ο κλάδος στο σημερινό, ταχέως μεταβαλλόμενο περιβάλλον. Η πλειοψηφία των διευθυντικών στελεχών του κλάδου του λιανεμπορίου που συμμετείχαν στην έρευνα (87%) συμφωνεί ότι μια στρατηγική επιβράβευσης πιστών πελατών είναι κρίσιμη για την επιτυχία της επιχείρησής τους.
Όμως, μόνο το 27% θεωρεί ότι οι τρέχουσες πρωτοβουλίες του προς αυτή την κατεύθυνση είναι αποτελεσματικές και, επιπλέον, μόλις το 5% θεωρεί ότι οι πελάτες του είναι πιστοί. Σύμφωνα με την έρευνα, μόνο το 19% των στελεχών λιανεμπορίου είναι σε θέση να αξιοποιήσει τα δεδομένα και τα συστήματα που έχει στη διάθεσή του, για να κατανοήσει τις ατομικές ανάγκες των πελατών του.
Επιπλέον, μόνο το 35% μπορεί να έχει συχνά εικόνα των πελατών του σε πραγματικό χρόνο, ενώ μόλις το 30% έχει τη δυνατότητα να χρησιμοποιεί την τεχνολογία για να εξατομικεύει εμπειρίες και προσφορές για τον κάθε πελάτη. O κ. Γιώργος Μητρόπουλος, Διευθυντής Ανάπτυξης Εργασιών της ΕΥ Ελλάδος, σχολιάζοντας τα ευρήματα της έρευνας, παρατηρεί: «Τα τυπικά ποντοδοτικά προγράμματα ανταμοιβής έχουν σαφώς αποδείξει ότι απέτυχαν να δημιουργήσουν πιστούς πελάτες. Μία επιχείρηση λιανεμπορίου και καταναλωτικών προϊόντων πρέπει να στοχεύει σε προσωποποιημένη σχέση με τον πελάτη και σε διαφοροποίηση της εμπειρίας που του προσφέρει.
Ο πιο λογικός δρόμος για αυτό είναι η ανάλυση δεδομένων (analytics), για να δημιουργηθούν εξατομικευμένες προσφορές, και η χρήση των ψηφιακών καναλιών (digital), για να σχεδιάζονται προσωποποιημένες εμπειρίες». O κ. Πάνος Παπαδόπουλος, Manager στο Κέντρο Αριστείας Data & Analytics της ΕΥ Ελλάδος, σημειώνει: «Πράγματι, αρκετές ελληνικές εταιρείες χρησιμοποιούν τα analytics για να καταλάβουν καλύτερα τους πελάτες τους και να προσωποποιήσουν την επικοινωνία με αυτούς. Χρησιμοποιώντας τεχνικές μηχανικής μάθησης, μπορούμε να αναλύσουμε τις ενέργειες και τις αγορές των καταναλωτών και να ανακαλύψουμε μοτίβα στις ανάγκες και τη συμπεριφορά του κάθε καταναλωτή, δίνοντας την ευκαιρία στις εταιρείες να προσεγγίσουν τους πελάτες τους με πιο άμεσο και προσωποποιημένο τρόπο.
Είναι απαραίτητο, όμως, να απομακρυνθούν οι επιχειρήσεις από μεμονωμένες και ad hoc προσεγγίσεις και να αναζητήσουν περισσότερο ολιστικούς τρόπους στην εκμετάλλευση των δεδομένων τους, προκειμένου να είναι σε συνεχή επαφή με τις τάσεις τις αγοράς και να χτίζουν σιγά σιγά την αφοσίωση των ιδιαίτερα προσεκτικών – λόγω κρίσης – πελατών τους».
