Της Joan Schneider*
Ο όγκος των όσων έχουν γραφτεί για τη γενιά των millennials είναι εκπληκτικός. Παίζουν στα δάχτυλα την τεχνολογία και μπορούν την ίδια στιγμή να χρησιμοποιήσουν το κινητό τους τηλέφωνο για να παραγγείλουν καφέ στα Starbucks, να ανεβάσουν φωτογραφία στο Instagram με το όνομά τους λανθασμένα γραμμένο στο ποτήρι του καφέ, να απαντήσουν σε έναν φίλο με μήνυμα και να μιλήσουν με έναν συνεργάτη τους για το ποδόσφαιρο. Εταιρείες, πωλητές, πανεπιστήμια, ακόμη και οι γονείς τους, προσπαθούν εδώ και χρόνια να… λύσουν το μυστήριο των millennials.
Και ενώ οι millennials, όσοι γεννήθηκαν στις αρχές της δεκαετίας του ‘80, συνεχίζουν να «προβληματίζουν» τον κόσμο, υπάρχει μία ακόμη πιο αινιγματική γενιά στον ορίζοντα – η οποία θα αλλάξει τα πάντα.
Καλώς ήλθατε στην iGeneration, γνωστή και ως γενιά Z, ή όσοι γεννήθηκαν από το 1994 και μετά και μεγάλωσαν με ένα έξυπνο κινητό τηλέφωνο στο χέρι. Όπως και οι millennials, η γενιά Ζ διαθέτει συνεκτικότητα, όμως αυτή η γενιά των «ψηφιακών παιδιών» είναι επίσης πολύ ανεξάρτητη στο πώς αποφασίζει –εννοείται ψηφιακά– από τον τρόπο που χρησιμοποιεί το Snapchat, μέχρι τα προϊόντα που αγοράζει.
Η Schneider Associates συνεργάστηκε με την The Pollack PR Marketing Group για να ανακαλύψει τις μοναδικές προσωπικότητες και χαρακτηριστικά των iGens (όσων ανήκουν δηλαδή στη γενιά Ζ). Η μελέτη με τίτλο «iGen Goes to School», έδειξε ότι οι iGens απαιτούν πληροφόρηση κατά παραγγελία και εμπιστεύονται τις συμβουλές φίλων, ακόμη και ξένων, περισσότερο από αυτές κρατικών φορέων, οργανισμών και εταιρειών στα social media. Πιστεύουμε ότι τα ευρήματα της μελέτης ισχύουν σε όλα τα είδη μάρκετινγκ.
Αν αναρωτιέστε πώς θα προσεγγίσετε τη γενιά Ζ, δείτε μερικές συμβουλές:
– Προσωποποιήστε τα πάντα. Όσοι ανήκουν στη γενιά Ζ θέλουν προσωποποιημένη επικοινωνία. Τα επαναλαμβανόμενα emails και τα γενικά emails που απευθύνονται στους παραλήπτες με «Αγαπητέ Φοιτητή/Πελάτη» λειτουργούν άκρως απωθητικά για τη γενιά αυτή. Οι iGens μοιράζονται σχεδόν τα πάντα στο διαδίκτυο και περιμένουν από τις εταιρείες να χρησιμοποιήσουν αυτή την πληροφόρηση όταν επικοινωνούν μαζί τους. Άρα, πώς μπορείτε να προσεγγίσετε αυτό το κοινό σε προσωπικό επίπεδο; Σκεφτείτε τα δεδομένα που με τη θέλησή τους μοιράζονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης (ενδιαφέροντα, χόμπι, μουσική, αθλητισμό και άλλα πολλά) και εκμεταλλευτείτε τα όταν θέλετε να προσωποποίησετε τις όποιες προωθητικές ενέργειες ή δράσεις.
Οι iGens εμπιστεύονται τις συμβουλές φίλων, ακόμη και ξένων, περισσότερο από αυτές κρατικών φορέων, οργανισμών και εταιρειών στα social media.
– Συνδεθείτε μαζί τους μέσω των social media. Τα μέλη της γενιάς Ζ χρησιμοποιούν τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όχι μόνο για να επικοινωνήσουν με φίλους αλλά για πολλά περισσότερα. Στρέφονται σε μέσα, όπως το Facebook, το Twitter, το YouTube, το Instagram, το Pinterest, ως πηγές πληροφόρησης. Συνδέονται με εταιρείες μέσω των μέσων δικτύωσης και επικοινωνούν με άλλα άτομα που τους αρέσουν τα ίδια προϊόντα. Οι εταιρείες που δεν εκμεταλλεύονται πλήρως την σε πραγματικό χρόνο δέσμευση που παρέχουν τα social media χάνουν το τρένο της προσέγγισης μίας ολόκληρης γενιάς.
– Κινηθείτε στρατηγικά με τις διαφημίσεις. Η διαφήμιση έχει διανύσει μεγάλη διαδρομή από την εποχή που οι αφίσες και τα τηλεοπτικά σποτ ήταν οι μόνοι τρόποι προώθησης προϊόντων. Έχουμε δει τα κανάλια των μέσων κοινωνικής δικτύωσης να χρησιμοποιούν τεράστιες πλατφόρμες πληρωμένων διαφημίσεων για να εκμεταλλευτούν το social commerce, το εμπόριο, δηλαδή, μέσω των social media. Οι εταιρείες δεν πρέπει να εγκαταλείψουν μια και καλή τα παραδοσιακά μέσα διαφήμισης, όμως για να προσεγγίσουν τη γενιά Ζ, είναι πολύ σημαντικό να εφαρμόσουν μία νέα στρατηγική. Κατανοήστε τις πλατφόρμες όπου οι iGens παίρνουν τις πληροφορίες τους και σιγουρευτείτε ότι θα δοκιμάσετε την καμπάνια σας στα συγκεκριμένα κανάλια, πριν την βγάλετε στον αέρα.
– Ενθουσιάστε τους iGensμε το περιεχόμενο. Τα μέλη της γενιάς Ζ δέχονται συνεχώς μεγάλο όγκο πληροφοριών και περιεχομένου από πολλαπλές πηγές. Περνούν από ειδήσεις, φωτογραφίες και βίντεο με μεγάλη ταχύτητα. Οι εταιρείες πρέπει να παράγουν περιεχόμενο που ενθουσιάζει και εξιτάρει για να προσεγγίσουν αυτούς τους «ψηφιακούς ιθαγενείς». Στις ομάδες εστίασης (focus groups) της έρευνας, οι iGens είπαν ότι τα πανεπιστήμια θα πρέπει να ενσωματώσουν περισσότερα διαδραστικά στοιχεία στα emails τους, όπως βίντεο και φωτογραφίες, για να τα κάνουν πιο ελκυστικά. Τα focus groups έδειξαν επίσης ότι οι iGens θέλουν πιο στιβαρό περιεχόμενο και καλύτερα σχεδιασμένες ιστοσελίδες. Πρόκειται για μία οπτική γενιά.
– Χρησιμοποιήστε τα κινητά τηλέφωνα για να προσεγγίσετε τη γενιά Ζ. Διαθέτει η εταιρεία, ο οργανισμός ή το ίδρυμά σας, παρουσία στα κινητά τηλέφωνα; Η γενιά αυτή σπάνια αποχωρίζεται τα smart phone και τα χρησιμοποιεί για να παίρνει αποφάσεις όλη μέρα, κάθε μέρα. Οι εταιρείες χάνουν τεράστιες ευκαιρίες μάρκετινγκ όταν δεν αξιοποιούν στο έπακρο τη βελτιστοποιημένη αποστολή μηνυμάτων στα κινητά.
*Η Joan Schneider είναι CEO της Schneider Associates, μία συμβουλευτική εταιρεία στο χώρο του μάρκετινγκ με έδρα στη Βοστώνη.
Διαβάστε περισσότερα στο ΑΣΦΑΛΙΣΤΙΚΟ MARKETING
