H ασφαλιστική αγορά φαίνεται πως έχει μείνει πίσω στη συνδρομητική λογική, τη στιγμή που άλλοι κλάδοι εκμεταλλεύονται στο έπακρο αυτή την αλλαγή στη συμπεριφορά των καταναλωτών.
του Χρήστου Γαβαλά, (LiFO, Insuremag. vol2)
Η γενιά των συνδρομών και η νοοτροπία της αναβλητικότητας
Δεν είναι όμως και εντελώς παράλογο, αν το σκεφτείς καλύτερα. Η ασφάλιση έχει ένα θεμελιώδες πρόβλημα: είναι μια υπηρεσία που δεν φαίνεται να έχει άμεσο όφελος. Αντίθετα, το Netflix, προσφέρει ατελείωτο περιεχόμενο κάθε μέρα.
Η ασφάλιση, επίσης, μοιάζει με έξοδο που ίσως να μη χρειαστείς ποτέ – μέχρι φυσικά να τη χρειαστείς. «Η αναβλητικότητα είναι ο βασικός λόγος που οι νέοι δεν ασφαλίζονται», λένε οι ειδικοί, οι οποίοι μεταφέρουν την εκτίμηση ότι οι νέοι πιστεύουν ακράδαντα ότι δεν θα τους συμβεί κάτι κακό ή ότι μπορούν να το αντιμετωπίσουν όταν έρθει η ώρα.
Η λογική του «pay as you go»
Οι εταιρείες, ωστόσο, έχουν αρχίσει να αντιλαμβάνονται μια καίρια μεταστροφή: η γενιά των millennials και των Gen Zers θέλει ευελιξία. Έτσι, αναδύεται η τάση της ασφάλισης ως συνδρομής. Δεν χρειάζεται να δεσμευτείς για έναν χρόνο, ούτε καν για ένα εξάμηνο. Αντίθετα, μπορείς να πληρώνεις ένα χαμηλό ποσό κάθε μήνα (προφανώς όχι για πλήρη νοσοκομειακή περίθαλψη), όπως κάνεις για το Netflix ή το Spotify, και να έχεις ασφάλιση που μπορείς να προσαρμόσεις στις βασικές και άμεσες ανάγκες σου.
Μάλιστα, αυτή η διαπίστωση έρχεται να κουμπώσει με την τάση, σύμφωνα με την οποία μοντέλα συνδρομητικά δεν θεωρούνται πλέον ως λύση που στοχεύει αποκλειστικά σε προϊόντα ή υπηρεσίες που βασίζονται στη χρήση ενός SaaS (Software as a Service), όπως το Netflix ή το Spotify, αλλά ως μια λύση επαναλαμβανόμενης χρέωσης κατάλληλη για κάθε κλάδο ή βιομηχανία.
Ό,τι μπορεί να σου αποδίδει συνεχώς ένα μικρότερο όφελος, έχει μεγαλύτερη αξία από αυτό που σου προσδίδει μια σωρευτική είσπραξη. Ο λόγος; Ο πελάτης με αυτόν τον τρόπο είναι στην «αυλή σου» πολύ πιο συχνά αφενός, αφετέρου μπορείς συνεχώς να κάνεις προσαρμογές στο προϊόν σου, χωρίς αυτό να έχει μεγάλη επίπτωση στη διάθεση του πελάτη σου να τις αποδεχτεί. Πόσο πιο ακριβή να του φαίνεται μια μηνιαία συνδρομή απ’ ό,τι μια εξαμηνιαία;
Ποιος το προσφέρει;
Στην Ελλάδα, ήδη μεγάλες ασφαλιστικές εταιρείες αρχίζουν να πειραματίζονται με την ιδέα. Ένα παράδειγμα είναι η ERGO, που προσφέρει προγράμματα ασφάλισης κατοικίας με μηνιαίες συνδρομές που ξεκινούν από 12 ευρώ, καθιστώντας την ασφάλιση πιο προσιτή και ευέλικτη.
Πλατφόρμες όπως το Cosmote Insurance, το Pricefox και το Insurance Market επιτρέπουν στους χρήστες να συγκρίνουν και να αγοράσουν ασφαλιστικά πακέτα με ευέλικτους όρους, προτάσσοντας το μηνιαίο κόστος αντί για το συνολικό στις ιστοσελίδες τους. Με την Hellas Direct λαμβάνεις ασφάλιση αυτοκινήτου, μηχανής ή σπιτιού ακόμα και για ένα μόνο μήνα.
Το επόμενο βήμα θα ήταν η παροχή δυνατότητας στον ίδιο τον ασφαλισμένο να διαμορφώνει από μόνος του το πλαίσιο των καλύψεων που τον ενδιαφέρουν, με το ασφάλιστρο να προσαρμόζεται περίπου όπως συμβαίνει όταν κάποιος παίζει «στοίχημα» και επιλέγει το bet builder: ανάλογα με το τι επιλέγεις, αυξάνεται το κόστος.
Αλλά όχι μόνο αυτό. Στα παραδοσιακά ασφαλιστικά προϊόντα δεν θα μπορούσε ο πελάτης να τερματίσει μονομερώς ένα συμβόλαιο, ούτε να το αλλάξει ή να το ακυρώσει, ούτε καν να αλλάξει τρόπο πληρωμής χωρίς μεσάζοντα.
Αυτή η νέα σκέψη θα έδινε τη δύναμη στον πελάτη να διαμορφώνει όρους και απλώς να πληρώνει το αντίτιμο γι’ αυτό. Η τουρκική Allianz, μάλιστα, έχει δημιουργήσει μια τέτοια πλατφόρμα από το 2023.
Το μοντέλο αυτό, πάντως, αρχίσει να εφαρμόζεται με επιτυχία σε αγορές όπως οι ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο, όπου εταιρείες όπως η Lemonade και η Cuvva προσφέρουν on-demand ασφαλιστικά προϊόντα με δυνατότητα άμεσης ενεργοποίησης και διακοπής μέσω εφαρμογών.
Τα στοιχεία της EY για τα συνδρομητικά ασφαλιστικά μοντέλα
Ήδη, εδώ και μια τετραετία, η EY έχει εντοπίσει στις έρευνες τις οποίες διεξάγει ότι οι νεότερες γενιές είναι τουλάχιστον θετικά διακείμενες προς τα συνδρομητικά μοντέλα ασφάλισης. Ειδικότερα, ότι το 51% των καταναλωτών στις Ηνωμένες Πολιτείες, ηλικίας 35-49 ετών, ενδιαφέρεται για τέτοιες λύσεις, περισσότερο μάλιστα από όσο ενδιαφέρεται για τον γάμο, την απόκτηση παιδιών ή άλλα συμβάντα στη ζωή τους. Αντίστοιχη έρευνα της EY που είχε διενεργηθεί στο Ηνωμένο Βασίλειο είχε καταλήξει στο συμπέρασμα ότι το 55% των ερωτηθέντων της ηλικιακής ομάδας 35-54 ετών ενδιαφέρεται κάπως ή πολύ για τα συνδρομητικά ασφαλιστικά μοντέλα.
Τι συμβαίνει με το περίφημο loyalty και την κεντρική στόχευση που έχουν οι ασφαλιστικές να θέλουν να κρατούν τους πελάτες τους; Έρευνα του Harvard Business School δείχνει ότι η αύξηση των ποσοστών διατήρησης πελατών (retention) κατά μόλις 5% μπορεί να αυξήσει τα κέρδη μιας εταιρείας από 25% έως 95%.
Ειδικά για τις ασφαλιστικές, όμως, φαίνεται ότι το κόστος της προσέλκυσης κάθε νέου πελάτη κοστίζει 7-9 φορές περισσότερο από τη διατήρηση ενός ήδη υπάρχοντος, καθιστώντας το κόστος απόκτησης πελατών υψηλότερο απ’ ό,τι σε οποιονδήποτε άλλο κλάδο!
Επομένως, δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι τα ποσοστά του retention είναι αυτά που μπορεί να διαχωρίσουν τις εξαιρετικά ακμάζουσες ασφαλιστικές από αυτές που αντιμετωπίζουν προβλήματα.
Η ανάγκη για αλλαγή στο marketing
Ας πούμε ωστόσο και κάτι που συχνά παραβλέπουμε. Οι ασφαλιστικές εταιρείες μιλούν ακόμα σε μια γλώσσα που δεν αγγίζει τη νεότερη γενιά. Αντί να μιλούν για «προστασία» και «κινδύνους», θα μπορούσαν να αναδείξουν την ασφάλιση σε εργαλείο ελευθερίας. Αν έχεις ένα ασφαλιστικό πρόγραμμα, μπορείς να ταξιδέψεις χωρίς άγχος, να δουλέψεις ως freelancer χωρίς να ανησυχείς για θέματα υγείας και να καλύψεις έκτακτα έξοδα χωρίς να γυρεύεις βοήθεια.
Το κόστος είναι όντως πρόβλημα;
Οι νέοι ξοδεύουν άνετα 10-15 ευρώ τον μήνα σε streaming υπηρεσίες. Θα έδιναν το ίδιο ποσό για μια ασφάλεια που θα τους κάλυπτε σε περίπτωση ατυχήματος ή κλοπής κινητού; Αν το πακέτο ήταν δομημένο σωστά και παρουσιαζόταν ως μια καθημερινή, προσιτή συνδρομή, η απάντηση πιθανότατα θα ήταν «ναι».
Το στοίχημα για την ασφαλιστική αγορά είναι να κάνει την ασφάλιση τόσο εύκολη και προσβάσιμη όσο ένα Spotify subscription. Με απλές εφαρμογές, δυνατότητα εύκολης ακύρωσης και προσαρμοσμένα πακέτα, η «ασφάλιση ως συνδρομή» μπορεί να γίνει το επόμενο trend για τους νέους, αρκεί κάποιος να τους το πει με τον σωστό τρόπο.
