Για τους μαρκετίστες της ψηφιακής εποχής, τα αρνητικά σχόλια των πελατών που παίρνουν… σάρκα και οστά είναι εφιάλτης. Και για τους πελάτες, η αντίληψη ότι οποιοσδήποτε από μας μπορεί να «συνομιλήσει» με εταιρείες-κολοσσούς και να πάρει απαντήσεις στα ζητήματα που θέτει, είναι όνειρο.
Όμως ο τεράστιος όγκος των πληροφοριών στο διαδίκτυο συνεπάγεται ότι είναι σχεδόν αδύνατο να ασχοληθούν οι εταιρείες με όλα τα παράπονα. Οι περισσότερες επιχειρήσεις τα βλέπουν εκ των υστέρων. Το 2013 μόλις το 30% των εταιρειών διέθεταν ειδική υπηρεσία εξυπηρέτησης πελατών στο Twitter, και μόνο το 10% αυτών των εταιρειών απάντησαν σε περισσότερα από το 70% των «mentions».
Οι περισσότερες εταιρείες επενδύουν σε προγράμματα «κοινωνικής ακρόασης», από το να χρησιμοποιούν λογισμικό παρακολούθησης μέχρι να προσλαμβάνουν ομάδες αναλυτών που εξετάζουν τα σχόλια με την ελπίδα να περιορίσουν τα αρνητικά σχόλια και να ενισχύσουν τα θετικά. Όμως ποιος είναι ο πραγματικός αντίκτυπος αυτών των προγραμμάτων; Όντας σύμβουλος στις δημόσιες σχέσεις και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, πίστευα ότι ήξερα. Ωστόσο, μία πρόσφατη εμπειρία με έκανε να αμφισβητήσω ορισμένες από τις θεωρίες μου.
Πριν από λίγους μήνες, ολοκλήρωνα έναν γεμάτο χρόνο ταξιδιών και περίμενα τις τελευταίες εβδομάδες της τρίτης εγκυμοσύνης μου. Δεν είμαι όλη την ώρα με μία βαλίτσα στο χέρι, αλλά κάνω περί τα 100.000 μίλια το χρόνο, που σημαίνει ότι απολαμβάνω προνόμια σε αρκετές αεροπορικές. Μία φορά που η εγκυμοσύνη μου ήταν αρκετά προχωρημένη για να μπορώ να ταξιδέψω, αποφάσισα να επικοινωνήσω με την αεροπορική για να σιγουρευτώ ότι μπορώ να κρατήσω τα μίλια μου και τον επόμενο χρόνο, παρά το γεγονός ότι οι περισσότερες αεροπορικές θέτουν διορία μέχρι το τέλος του έτους για συλλογή και μετακύλιση.
Όμως οι αεροπορικές αρνήθηκαν ρητά να με διευκολύνουν ή να μου επιτρέψουν να αγοράσω τα απαιτούμενα μίλια για να διατηρήσω το status μου. Από τη στιγμή που αυτό θα είχε επιπτώσεις για τα μελλοντικά ταξιδιωτικά μου κόστη και τα κέρδη της μικρής μου επιχείρησης, αποφάσισα να ανεβάσω ένα άρθρο στο «Medium» και να επιστρατεύσω άλλες εργαζόμενες μητέρες να παραθέσουν τις εμπειρίες τους από επαγγελματικά ταξίδια κατά την εγκυμοσύνη τους. Απευθύνθηκα σε δύο συγκεκριμένες αεροπορικές, μέσω των αρμόδιων λογαριασμών τους στο Twitter όταν τουίταρα το άρθρο. Το κομμάτι μου έγινε viral: Ήταν μία από τις 25 πιο «χρησιμοποιημένες» ειδήσεις του Medium για εκείνη την εβδομάδα.
Ο λογαριασμός μου στο Twitter εκτοξεύτηκε. Ένας συντάκτης του πολύ σημαντικού για τον κλάδο περιοδικού Travel + Leisure άρπαξε την ευκαιρία και με βοήθησε να προωθήσω το κομμάτι μου και σε άλλα δίκτυα. Όλα αυτά συνέβησαν στις αρχές Δεκεμβρίου του 2014. Και τι ανταπόκριση είχα μέχρι σήμερα από τις εταιρείες αυτές; Καμία. Μήπως απλά οι αεροπορικές δεν είδαν το άρθρο; Μήπως δεν ενδιαφέρθηκαν να απαντήσουν; Τους κάλεσα για ένα σχόλιο αλλά ποτέ δεν με πήραν πίσω.
Η αλήθεια είναι ότι υπέθεσα πως η μεγάλη ανταπόκριση στα social media, σε συνδυασμό με την αφοσίωση που έχω δείξει ως πελάτης άξιζαν μία απάντηση από τις αεροπορικές. Ίσως όμως δεν ήταν έτσι. Ή μπορεί να μην με «άκουσαν» ποτέ. Η εμπειρία μου με τις αεροπορικές άλλαξε τον τρόπο που προσεγγίζω τη δουλειά μου. Πρώτα, εδώ και χρόνια, συμβουλεύω τις εταιρείες να ακούν ευλαβικά τους πελάτες τους μέσω των διαδικτυακών καναλιών, όπως το Twitter.
Εκτός από τις δημόσιες σχέσεις, γιατί ένας οργανισμός να μην εκμεταλλευτεί τη μεγαλύτερη δωρεάν ομάδα εστίασης στον κόσμο; Ήταν εύκολο για μένα σαν σύμβουλος να δώσω αυτήν τη συμβουλή. Τώρα όμως συνειδητοποιώ ότι το να ακούς δεν φτάνει. Οι καλύτερες εταιρείες δεν ακούν απλώς – χρησιμοποιούν τα σχόλια των πελατών στο διαδίκτυο για να εξελιχθούν και διασφαλίζουν ότι η αφομοίωση και η κατανόηση των πληροφοριών που συλλέγουν από τα social media αποτελεί μέρος της στρατηγικής τους.
Τότε είναι που η «κοινωνική ακρόαση» γίνεται «κοινωνική μάθηση». Συνεχίζω να πιστεύω ότι κάθε φορά που μία εταιρεία αγνοεί τις γνώμες και τις κριτικές που μπορεί να συλλέξει από τα social media, χάνει μία ευκαιρία μάθησης. Όταν οι επιχειρήσεις ακούν, οι καταναλωτές θυμούνται. Οι εταιρείες στην ψηφιακή εποχή δεν είναι καταδικασμένες όταν κάνουν λάθη ή αποτυγχάνουν, είναι όμως καταδικασμένες όταν δεν μαθαίνουν από τα λάθη τους.
*Η Morra Aarons-Mele είναι ιδρυτής του Women Online και του The Mission List.
Στις μέρες μας πλέον η σωστή διαχείριση των social media και της ιστοσελίδας της επιχείρησης είναι απαραίτητη για το χτίσιμο στενών σχέσεων με τους πελάτες της